Управление отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности

• Автор: Яшкина, Полина Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Брянск
• Количество страниц: 184 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ, ФОРМИРУЕМЫХ С УЧЕТОМ СОВРЕМЕННЫХ ТРЕБОВАНИЙ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ
1.1. Потребительская лояльность, ее сущность, типы и особенности формирования
1.2. Методика оценки потребительской лояльности организации как важный элемент управления программой потребительской лояльности
1.3. Управление отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности
2 РАЗРАБОТКА СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
2.1. Методические рекомендации по проведению маркетинговой оценки клиентской базы организации
2.2. Методические рекомендации по формированию и реализации организацией программы потребительской лояльности
2.3. Кросс-функциональные аспекты формирования и реализации программы лояльности как важный элемент управления отношениями с потребителями
3. АПРОБАЦИЯ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
3.1. Оценка лояльности потребителей телекоммуникацион-

_23ЯМ

ных услуг Брянского филиала ОАО «Ростелеком»
3.2. Реализация методических рекомендаций по формированию программы потребительской лояльности в Брянском филиале 115 ОАО «Ростелеком»
3.3. Оценка эффективности методических и научно-практических рекомендаций по управлению отношениями с потре- 128 бителями предприятия телекоммуникационной отрасли
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования- Глобализация экономического пространства и все более тесная интеграция России в мировое экономическое сообщество, рост интенсивности конкуренции, усиление рыночной власти потребителей делают все более актуальными необходимость разработки новой модели управления отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики.
В этой связи следует отметить, что развитие новых методов формирования и реализации программ потребительской лояльности позволит обеспечить организации дополнительное конкурентное преимущество на основе учета не кратковременного эффекта, а долгосрочных перспектив взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.
В настоящее время в основном оценивается поведенческий и эмоциональный аспекты лояльности потребителей, а вопросы оценки уровня текущего и потенциального дохода организации, получаемого от клиента, остаются недостаточно проработанными. Более того, не сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Модель должна быть построена на сочетании тактических и стратегических решений в процессе управления отношениями с потребителями. Функционирование модели должно быть основано на эффективном использовании управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала организации, что и обуславливает актуальность диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Теории конкуренции, а также инструментарию управления конкурентоспособностью товаров и услуг предприятия посвящены работы большого количества отечественных и зарубежных ученых и специалистов, в числе которых: И. Ансофф, П. Друкер,

«относительная лояльность», и заключается в опросе потребителей об их возможном переключении на продукцию конкурентов. Интерпретации метода представлена на рисунке 11.
Данные опроса обрабатываются, берется средняя величина, на основании которой делается вывод о возможности повторных продаж продукции предприятия.
Авторы понимают потребительскую лояльность как математически оцениваемую вероятность переключения на конкурирующую продукцию.
ГОЙ продукции. Укажите степень Вашейготов-ности, подразумевая, что 100 баллов это полностью созревшее намерение
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Рисунок 11 - Схема вопросов в методе «относительная лояльность» Предложенная концепция совпадает с современной оценкой лояльности: лояльность проявляется в результате удовлетворенности от потребления продукции. Иначе говоря, каждый потребитель находится в неопределенном состоянии, обуславливающем его отношение к бренду. В ситуации, когда потребитель принимает решение о покупке, он учитывает свое сиюминутное отношение к бренду, и его действия сводятся к тому, чтобы «проявить или не проявить лояльность». Это говорит о том, что лояльность - это вероятностная величина. Понимание сущности потребительской лояльности, как веро-