Институциональное обеспечение развития сенсорного брендинга

• Автор: Дробышева, Екатерина Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 177 с. : ил.

Оглавление
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ СЕНСОРНОГО БРЕНДИНГА В УСЛОВИЯХ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1. Управление взаимодействием с потребителями в условиях институциональной экономики
1.2. Бренд и брендинг в современных экономических системах. Анализ методик брендинга
1.3. Институционализация сенсорного брендинга
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И УПРАВЛЕНИЯ МУЛЬТИСЕНСОРНЫМ БРЕНДОМ
2.1. Матрица соответствия институтов сенсорного брендинга параметрам потребителей
2.2. Методика создания мультисенсорного бренда с учётом институтов сенсорного брендинга
2.3. Алгоритм управления мультисенсорным брендом
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ СЕНСОРНЫМ БРЕНДИНГОМ НА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
3.1. Использование методического инструментария сенсорного брендинга на предприятиях потребительского рынка г. Перми
3.2. Анализ эффективности внедрения сенсорного брендинга на
предприятиях потребительского рынка г. Перми
3.3. Рекомендации по реализации и стратегии сенсорного брендинга
Заключение
Библиографический список
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Стремительное развитие рыночных отношений в России усложняет взаимоотношения производителей с потребителями по целому ряду причин. Во-первых, в мировом предпринимательском опыте наблюдается всё большее усиление конкуренции, во-вторых, идет процесс глобализации, способствующий более активному течению различных экономических процессов, в-третьих, отмечается увеличение неопределенности рыночной ситуации, в-четвертых, изменяется поведение потребителей на рынке. Эти причины определяют необходимость постоянного поиска новых маркетинговых приёмов.
Современные успешные компании, сохраняющие свои рыночные позиции за счёт прочных взаимоотношений с потребителями долгий период времени, обладают важным инструментом конкурентной борьбы - брендом. Наличие признанного на рынке бренда помогает производителям достигать положительных экономических результатов хозяйственной деятельности.
Брендинг позволяет предприятиям формировать систему долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Создавать такого рода взаимоотношения становится сложнее, так как помимо обозначенных тенденций наблюдается снижение эффективности традиционных методов и подходов в маркетинге и в продвижении товаров и услуг. Вместе с тем брендинг меняется, и создание взаимоотношений с потребителями, основанных на рациональных выгодах, как отмечает ряд специалистов, сейчас недостаточно. Наблюдается повышение значимости создания эмоциональной связи с потребителями.
Выдвинутая Мартином Линдстромом (США, 2005 г.) концепция сенсорного брендинга подразумевает создание прочной связи с потребителями не только рационального характера, но и эмоционального, через воздействие на все пять органов чувств человека. Сенсорный брендинг

является новым подходом к разработке и управлению брендом и в настоящее время слабо описан в различной литературе.
Помимо этого, важно отметить, что потребители и предприятия руководствуются в своем поведении на рынке определенными правилами и нормами, которые позволяют экономить усилия и снижать неопределенность результатов деятельности. И эти правила и нормы, другими словами институты, не учитываются в концепции сенсорного брендинга. Институты определяют поведение потребителей и основываются на их физическом, психологическом, социальном и экономическом опыте взаимодействия с окружающей средой.
В настоящее время институциональный подход в брендинге неразвит, вместе с тем институциональная экономика в целом, наоборот, развивается. Развитие теории институциональной экономики отмечено присуждением четырёх Нобелевских премий по экономике в 1991 году Р. Коузу, в 1993 году Д. Норту, в 2007 году Л. Гурвицу, Р. Майерсону и Э. Маскину и в 2009 году
О. Уильямсону и Э. Острому.
Недостаточная теоретическая проработанность и практическая
значимость вопросов формирования сенсорного брендинга с целью укрепления взаимоотношений между потребителями и производителями и повышения конкурентоспособности предприятий с помощью использования институтов предопределили выбор темы данного исследования.
Степень разработанности темы. Изучением управления
взаимодействием потребителей с производителями с позиции
институциональной экономической теории занимались A.A. Аузан, Г. Беккер, Д. Белл, Дж. К. Гэлбрейт, Г.Б. Клейнер, Д.А. Новикова, Д. Норт, Д. Стенфилд, У. Сэмюэлс, Д. Ходжсон и др.
В российской экономической науке работы, внёсшие вклад в развитие маркетинга, принадлежат таким исследователям, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, С.В. Казанцев, А.Е. Карлик, P.M. Качалов, Е.Б.

Безусловно, большинство специалистов и исследователей в области брендинга используют информацию о потребителях. Исследованные методики брендинга предполагают в целом следующие области изучения потребителей: нужды, желания, предпочтения и ожидания потребителей, потребительские контакты, взаимоотношение между брендом и покупателем, мотивация потребительского поведения, причины, по которым потребитель выбирает данный товар в сравнении с товаром конкурента, эмоциональная связь между потребителями и брендом, восприятия сенсорных элементов бренда. Как мы видим, среди этих аспектов изучения потребителей нет характеристик, касающихся институциональных отношений экономических агентов.
Современные методики, представленные в приложении 4, отличны друг от друга по следующим аспектам:
1. авторами разное внимание уделяется этапу разработки и процессу управления брендом;
2. включается различный набор элементов комплекса маркетинга, или «4Р»;
3. авторами разное внимание уделяется этапу по изучение потребителей бренда;
4. отлична значимость стратегического подхода в брендинге.
Исследовав различные методики брендинга можно сформулировать
следующие выводы:
1. не все методики брендинга (от общего числа 65%) предполагают этап по подробному изучению потребителей бренда (рис. 1.2);
2. только одна из двадцати методика брендинга (Серегина Е.В.) предполагает изучение институтов брендинга и институциональных эффектов брендинга на потребительском рынке.