Управление рынком рекламных услуг в регионе : Опыт социологического анализа

• Автор: Родионова, Лидия Михайловна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 123 с. : ил.

Содержание
Введение
Раздел I. Реклама как социальный феномен: специфика, функции и содержание Особенности рекламной коммуникации
Раздел II. Реклама- потребитель: специфика управленческого взаимодействия
Раздел III. Рекламный рынок региона: опыт социологического анализа
Заключение
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение
Актуальность темы исследования. За последние годы проблема изучения рекламы в нашей стране превратилась из отвлеченно-теоретической в конкретно-практическую. Современный человек буквально погружен в рекламу, она стала неотъемлемым элементом его социальной жизни и окружения. В этой связи становится необходимым проведение теоретико-социологического анализа рекламы как социального феномена, оказывающего значительное влияние на социальное поведение человека.
Подобный междисциплинарный подход обусловлен спецификой изучаемого предмета. Реклама как комплексное социальное явление требует изучения не только при помощи традиционных социологических методов, но для раскрытия сущности рекламы как социального феномена необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук. Именно подобная необходимость обусловила привлечение источников из смежных областей гуманитарной сферы.
Степень разработанности проблемы исследования. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы, как в зарубежной, так и в отечественной науке.
За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом - реклама трактуется как один из компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), здесь исследуется в основном экономическая сторона рекламной деятельности1.
В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как
1 См.: 'Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой М.: Прогресс, 1990.; Стоунер А., Долан Э. Введение в бизнес.М.,1997., Фосгер Р. Обновление производства, Атакующие выбирают.М., 1990., Сэндиджи Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика., Прогресс, 1989., Хейне П. Экономический образ мышления. М., 1991.

средство коммуникации, главное внимание в этом подходе уделяется изучению социально-психологических аспектов рекламы1. Особым направлением в исследовании психологии рекламы является мотивационный анализ, созданный на основе классического психоанализа Э.Дихтером и Л.Ческином.
Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной теме. Уже в конце прошлого - начале настоящего веков в России стали появляться работы, посвященные социально-психологическим проблемам рекламы2.
В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы3. В частности, изучалась эффективность социальнопсихологического воздействия, критерии восприятия рекламы, разрабатывались методики измерения социально-психологического воздействия рекламы.
Проблема использования социологических исследований в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются публикации на обозначенную в диссертации тему в периодической социологической и психологической печати, научные статьи и монографии4.
1 См.: Дейян А. Реклама: Пер. с франц./Общ. ред. В.С.Загашвили.- М.: "Прогресс", 1993; Кениг Т. Психология рекламы: Пер. с нем.- М: Современные проблемы, 1925. Цветовой тест МЛюшера был создан по заказу рекламного агентства.
2 См.: Веригин А. Русская реклама.- СПб., 1898.; Мануйлов М.А. Психология рекламы.-М.: Гостехиздат, 1925; Мануйлов М.А. Реклама.- М.: Изд-во ВСХН, 1924.
3 См.: Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщении печати, радио, телевидения. //Вестник МГУ. Серия "Журналистика",- 1970.- № 4.: Губин К. Слушая Ленина. //Известия. 20 янв. 1968 г.; Зарва М. Слово в эфире.- М., 1971.; Истомин Л.А. Система пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.).- М., 1968.: Маркушевич А. Психологические воздействие рекламы. //Советская торговля 1968.- № 9: Рубакин Н.Л. Тайна успешной пропаганды. /Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики М, 1972 и др.
4 См.: Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия: Дисс канд.филос.н.-М., 1970; Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: Дисс... канд.филос.н.-И.,1982; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе М., "ДатаСтром", 1992; Лебедев А.И., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе М., АсайепнА, 1995; Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: Дисс. канд.социол.н.-Казань, 1995; Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе.//Психологический журнал 1996.- т. 17, № 6; Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. //Вопросы психологии 1996.- № 4; Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. //Вопросы психологии."1995.- № 3; Мишина Ю.Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе. Диссс. канд. социол. наук.-М., 1996.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Отношение российских потребителей к конкуренции товаров отечественных и

изводили одинаковый эффект на оценку частоты появления всех видов негативных событий.
Подобным лее образом позитивная история понизила оценку вероятности появления негативного события в двадцати случаях из двадцати одного. Следовательно, настроение, возникшее в результате рассказанных испытуемым историй, оказало глубокое влияние не только на оценку сходных с рассказанными событий, но и на широкий круг событий, внешне никак не связанных с ними.
Следует отметить также, что исследования настроения показали, что аффективные реакции, возникающие в результате воздействия невербальных элементов рекламы, в свою очередь воздействуют на когнитивную деятельность и на валентность мышления (положительную или отрицательную). К примеру, если какая-либо картина вызывает у человека положительные ощущения, в его памяти активизируются положительные воспоминания, которые начинают принимать участие в процессе обработки "входящей" информации о торговой марке, что, в свою очередь, влияет как на положительную оценку рекламы в целом, так и на более позитивную оценку приписываемых данной торговой марке свойств.
Таким образом, информационный подход, классическая теория обусловливания, отвлечение и настроение - вот те механизмы, с помощью которых невербальные элементы рекламы влияют на воспринимающего индивида.
В каких же случаях включается конкретный механизм воздействия этих элементов? Исследователи отмечают, что для ответа на этот вопрос необходимо учитывать как вовлеченность потребителя в процесс восприятия рекламы, так и фокус этой вовлеченности. Именно эти факторы влияют на содержание и структуру запоминания рекламы и торговой марки.
Кроме того, важно учитывать, что именно сообщают потребителю невербальные элементы информации: если они являются, прежде всего, дополнительным источником информации, их восприятие будет существенно отличать-