Методы формирования бренд-системы образовательного учреждения

• Автор: Чернышева, Екатерина Константиновна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 154 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

ВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Анализ специфики основных субъектов и рыночных отношений в сфере образования
1.1. Анализ основных субъектов и условий их деятельности в сфере образования
1.2. Выявление особенностей рыночных отношений в сфере образования в России
1.3. Место брендинга в процессе дифференциации предложения участников рыночных отношений в сфере образования
Глава 2. Обоснование методов формирования бренд-системы
2.1. Исследование зависимости бренд-системы от обозначаемого объекта
2.2. Анализ факторов, определяющих выбор элементов бренд-системы..
Глава 3. Разработка методики формирования бренд-системы
3.1. Разработка последовательности этапов формирования бренд-системы.
3.2. Классификация и алгоритм выбора методов организации процесса формирования бренд-системы
3.3. Определение эффективности функционирования бренд-системы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
В современных условиях наблюдаются значительные изменения в сфере образования, связанные с развитием рыночных отношений и усилением конкуренции. Наметилась тенденция к увеличению доли негосударственных образовательных учреждений (с 2007 по 2010 г. рост в среднем на 13% по Санкт-Петербургу и на 7% по России в целом) и платных услуг в государственных учреждениях (с 2004 года в России рост составляет около 20% в год). Рост конкуренции поддерживается многими факторами, в том числе спадом рождаемости, а также приданием современной сфере образования черт общемирового образовательного пространства, когда вузы разных стран не ограничивают себя национальными границами. В то же время легко распознаваемые преимущества образовательных учреждений быстро и достаточно легко копируются, что создает трудности с дифференциацией и созданием отличительных преимуществ образовательных учреждений.
Обозначенная проблема изучалась в работах A.A. Браверманна, Е.В. Бур-люкиной, Н.Г. Васильченко, С.А. Мамонова, Д.В. Минаева, А.П. Панкрухина,
H.A. Пашкус, Ю.В. Мячина, A.B. Сатиновой В.Д. Секериной. Исследования касались маркетинга образовательных услуг, структуры отношений в сфере образования, видов потребностей целевых аудиторий образовательного учреждения. Большинство исследований сосредоточены на сфере высшего и профессионального образования. При этом следует отметить, что наиболее активно рыночные отношения развиваются в сфере дополнительного образования. Обостряется конкуренция и среди частных дошкольных и общеобразовательных учебных заведений, соответственно потребность в маркетинговых инструментах у образовательных учреждений других типов также высока.
Решение проблем конкуренции с помощью инструментов брендинга освещается в работах многих специалистов (И.А. Аренков, Г.Р. Даулинг, В.Н. Домнин, Ж.-Н. Капферер, М. Марк, К. Пирсон, П. Темпорал, А. Уиллер, и др.). При этом у ученых нет единства в вопросах инструментария брендинга, обеспечи-
вающего воздействие на потребителей. Е.В. Ромат и Ф.И. Шарков сосредотачивают свое внимание на инструментах продвижения. В работах О.В. Гусевой, A.C. Филюрина, Н. Тесаковой, В. Тесакова, Т. Гэда, Дж. ЛеПла, С. Дэвиса, М.Паркера Линна брендинг охватывает весь маркетинговый инструментарий.
В публикациях в области брендинга и маркетинга (Д. Аакер, X. Анн, Г.А. Багиев, С.Г. Божук, Б. Ванэкен, О.В. Гусева, И.В. Крылов, Е.А. Рудая, В.М. Та-расевич и др.) рассматривается структура элементов бренда в зависимости от функций, которые должны выполнять эти элементы. Т. Гэд, Ф. Котлер, Х.Прингл и М.Томпсон, Я. Эллвуд, а также агентство Brandaid предложили модели, где концептуально определены взаимосвязи между отдельными элементами бренда, выполняемыми ими функциями и другими сферами деятельности компании-производителя. Эти модели представляют собой бренд-систему, которая обеспечивает согласованность действий компании по созданию имиджа и других отличительных характеристик бренда. Однако подобные исследования в сфере образования практически отсутствуют.
Наличие бренд-системы обеспечивает в условиях конкуренции создание сильного бренда образовательного учреждения, так как благодаря ее функционированию в сознании целевых потребителей создается устойчивая взаимосвязь между легко распознаваемыми элементами бренда и обозначаемыми им характеристиками образовательного учреждения. Существующие научные исследования не содержат специальных методик, методов или алгоритмов формирования бренд-системы образовательных учреждений.
Актуальность диссертации, таким образом, связана с возрастающей необходимостью бренд-системы для индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения, а также недостаточной степенью проработанности методов формирования бренд-системы.
Целью диссертационного исследования является разработка методов формирования бренд-системы, обеспечивающих эффективность деятельности по созданию отличительных преимуществ образовательного учреждения.

Также можно отметить, что государственные органы берут на себя часть финансовых обязательств покупателей в сфере образования, гарантируя бесплатность услуг ряда ОУ, беря на себя часть расходов на содержание некоторых категорий потребителей в период получения ими образовательной услуги, а также выплату стипендий. Похожая ситуация наблюдается и в зарубежных странах, разница только в том, что там система финансирования сферы образования в чуть большей степени ориентирована на рыночные отношения - больше ОУ являются частными (например, все ОУ профессионального образования Канады являются платными), происходит замена стипендий и грантов студенческими займами, гарантированными государством; повышение роли филантропических организаций, предпринимательских структур в сфере финансирования ОУ, финансирования образования самими гражданами; установление налоговых льгот на часть доходов, реализуемых образовательными учреждениями в целях поддержки образования. Достаточно хорошо развита система адресного финансирования учащихся школ и студентов вузов в таких странах, как Австралия, Нидерланды, Франция, Италия, Венгрия, Япония, США, Канада [47]. Россия активно движется в этом направлении, в Постановление от 23 декабря 2005 г. N 803 «О Федеральной целевой программе развития образования на 2006 - 2010 годы» четко намечен курс развития сферы образования в сторону рыночных отношений, поставлена задача «повышения эффективности управления и совершенствования экономических механизмов в сфере образования».
Как видно, особенно весома роль государства и органов его управления (финансирование образовательных учреждений, предоставление налоговых льгот, разработка образовательных программ, установление перечня специальностей, проведение аттестации и аккредитации образовательных учреждений, установление сроков обучения и т.п).
В современном мире существуют разные точки зрения на проблему признания образования в качестве образовательной услуги. Согласно одной из них, наиболее либеральной, образование, особенно высшее и специализированное, представляет собой обычную услугу, которая всегда должна оплачиваться.