Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций

• Автор: Егупов, Сергей Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 191 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Состояние и проблемы формирования эффективной маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций
1.1. Генезис и основные тенденции развития маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций
1.2. Исследование особенностей рынка ценных бумаг как объекта маркетинга
1.3. Современное состояние и проблемы совершенствования маркетинговой политики коммерческих организаций по реализации
акций
Глава 2. Теоретические основы повышения привлекательности коммерческих организаций в условиях концепции маркетинга взаимодействия
2.1. Анализ ключевых факторов, определяющих привлекательность коммерческих организаций в процессе реализации акций
2.2. Основные направления повышения привлекательности коммерческих организаций в концепции маркетинга взаимодействия
2.3. Развитие бренда как индикатора привлекательности коммерческих
организаций в процессе реализации акций
Глава 3. Разработка маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций
3.1. Методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций
3.2. Методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой
организации в процессе реализации акций
Заключение
Список использованных источников
Приложения

Введение
Актуальность темы диссертационного исследования.
Современные тенденции в рыночной среде, обусловленные мировым кризисом, перспективами вступления России во Всемирную торговую организацию, экологическими и социальными проблемами, появлением новых технологий, дальнейшей глобализацией, развитием стиля и образа жизни людей ведут к тому, что покупатель становится другим, происходят качественные изменения в товарном наполнении рынков, усиливается и качественно изменяется конкуренция. В последние годы многие коммерческие организации видят возможности роста не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов, а в завоевании потребительской лояльности.
Конкуренция начинает осуществляться все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными направлениями развития коммерческих организаций с целью обеспечения эффективного взаимодействия с покупателями. Именно в таких условиях возрастает значимость привлекательности не только продаваемых товаров и услуг, но и коммерческих организаций, их предлагающих.
В процессе коммерческой деятельности необходимость получения дополнительных денежных ресурсов вызвала потребность в исследованиях привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации своих акций на рынке. Привлекательность коммерческой организации является результатом взаимодействия всех субъектов процесса реализации акций по поводу эффективного развития организации и поддержания ее конкурентоспособности. Как показала практика, организации не уделяют должного внимания вопросам такого взаимодействия и не отдают себе отчет в том, что они хотят реализовать свои акции не на каком-то абстрактном рынке, а конкретным покупателям. Кроме того, менеджмент не выработал экономически эффективных механизмов реагирования на изменения маркетинговой среды, неопределенность которой

усилилась в связи с кризисом. С формулировкой «из-за неблагоприятной рыночной конъюнктуры» отменили запланированную реализацию акций в 2008г. 35 коммерческих организаций из 51, а в 2009г. - 26 из 38 организаций [124].
Обобщая все вышесказанное, следует отметить необходимость повышения интегрирующей роли маркетинга в рациональном преодолении рассмотренных проблем и выборе правильного направления движения для получения конкурентного преимущества за счет повышения привлекательности коммерческой организации.
Степень разработанности научной проблемы. Базовые понятия привлекательности в отношении товаров и услуг на товарных рынках можно найти в классических работах, среди которых наибольший интерес представляют работы Г.Л. Багиева, Ж.Ж. Ламбена, П. Чевертона и др., однако они требуют адаптации с учетом особенностей процесса реализации акций. Отдельного внимания заслуживают исследования привлекательности коммерческих организаций и определяющих ее факторов, которые отличаются фокусировкой внимания в основном на финансовых аспектах данных понятий, не давая их четких определений и систематизации (В.Ф. Баумгертнер, С.В. Гвардии, Р. Геддес, П. Калафут, В. Лизунов, Д. Лоу, Е. Маленко, П. Махоуни, A.B. Напольное,
В. Хазанова, методические разработки рейтинговых компаний и т.д.). Наиболее последовательное, обоснованное и учитывающее специфику рынков ценных бумаг рассмотрение понятия «привлекательности коммерческой организации» в зависимости от ее предполагаемой способности генерировать денежные потоки в будущем предлагают в своих работах Ф. Котлер, X. Картаджайя, Д. Янг.
Эффективное взаимодействие с рынками с целью привлечения покупателей акций на наиболее выгодных для коммерческой организации условиях невозможно без развития теоретических основ этого процесса и глубокого изучения маркетинговых основ механизма публичного предложения акций, позитивного зарубежного и отечественного опыта. Однако, достаточно часто как отече-

Продолжение таблицы
Внешние финансовые и юридические консультанты - независимая, оценка бизнеса коммерческой организации в рамках становления ее публичности. - наличие опыта в проведении и подготовке выпусков корпоративных ценных бумаг; - уровень компетенции сотрудников, наличие у них знаний специфики коммерческой организации, отрасли, в которой она функционирует; - спектр услуг, оказываемых финансовым и юридическим консультантом; - стоимость услуг; - отзывы других коммерческих организаций в отношении качества и скорости выполнения работы и др. - выработка последовательности действий для успешной реализации акций; - разработка рационального временного графика реализации акций; - участие в разработке бизнес-плана; - помощь при создании системы внутреннего контроля-в коммерческой организации; - подготовка финансовых отчетов в соответствии с требованиями международных стандартов учета и отчетности; - аудит финансовых отчетов; - содействие в подготовке бюджета и составлении прогнозов; - подготовка инвестиционного меморандума и проспекта эмиссии; - подготовка регистрационных документов;
Аудиторы - завоевание доверия покупателей путем получения гарантий .досто-верности предоставленной финансовой и бухгалтерской, информации. - высокая репутация аудитора;' , - стоимость услуг. - аудит финансовой.отчетности; - проверка промежуточной финансовой отчетности; - проведение due diligence; - выпуск письма независимого аудитора; - экспертиза и подписание проспекта эмиссии и информационного меморандума.
Таблица составлена автором на основании исследований С.В: Гвардина [19];
16% - брокера, 10% - финансовую прессу, 24% - на финансового консультанта, 8% - на Интернет, 3% - на финансовые каналы .телевидения [25].
Последующие исследования показали, что покупатели стали все более и более полагаться на оценки кредитоспособности и рейтинги, публикуемые рейтинговыми агентствами, но в то же время деятельность рейтинговых агентств была не совсем понятна и прозрачна как для коммерческих организаций-