Формирование стратегии брендинга на потребительском рынке

• Автор: Агафонов, Валерий Павлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 194 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки применения брендинга на потребительском рынке
1.1. Концептуальные основы брендинга
1.2. Марочные коммуникации российских предприятий.
1.3. Особенности развития иностранных и отечественных марок на российском рынке пива.
Глава 2. Исследование рыночных условий развития брендинга на примере рынка пива Нижегородской области
2.1. Оценка рыночного потенциала и конкурентной среды.
2.2. Использование марочных и конкурентных стратегий на рынке
2.3. Анализ присутствия марок в розничной торговой сети.
2.4. Исследование индивидуальных характеристик потребителей
2.5. Анализ способов рекламы и позиционирования марок.
Глава 3. Формирование стратегий брендинга на рынке пива.
3.1. Развитие портфеля брендов обновление и позиционирование марок
3.2. Разработка комплекса маркетинговой деятельности.
3.3. Контроль и оценка эффективности брендинга.
Заключение
Литература


Как показывает практика, процесс развития бренда носит непрерывный характер даже после того как он начинает самостоятельно работать на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью внешней среды и покупательского восприятия. Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от до потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным. Если бренд знают и различают среди конкурентов менее потребителей, то, по сути, это слаборазвитый бренд, когда основная задача брендинга не может считаться решенной. Таким образом брендинг это комплекс мероприятий, процесс по созданию долгосрочного потребительского предпочтения при покупке конкретного маркированного товара. Общая схема процесса брендинга представлена на рис. Рис. Рассмотрим подробнее каждый из этапов данного процесса. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств привлекательность, экономичность коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаровконкурентов. Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмыизготовителя или посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического смыслового или фонетического звукового анализов названия. При разработке бренда для международного рынка лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет представлен. Имя бренда должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, как в стране создания, так и во всем мире. Понятия товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара и фирменного наименования определены законодательно. Товарный знак знак обслуживания это обозначение, способное отличать товары услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров услуг других юридических или физических лиц . Регистрация наименования места происхождения товара происходит, если особые свойства товара определяются характерной для данного предприятия географической средой например, Вологодское масло. Фирменное наименование это название предприятия, имя собственное юридического или физического лица предпринимателя. Оно охраняется, в установленном порядке с момента регистрации субъекта. Коллективный товарный знак применяется для обозначения продукции, обладающей едиными качественными или иными общими характеристиками и изготавливаемой разными предприятиями . Заявка на регистрацию товарного знака подается в Государственное патентное ведомство Российской Федерации самостоятельно юридическим или физическим лицом либо через зарегистрированного патентного поверенного. Она содержит заявление о регистрации, заявляемое обозначение и его описание, перечень товаров, для которых запрашивается регистрация составляется по МКТУ Международная классификация товаров и услуг для регистрации знаков, товарный знак может быть зарегистрирован по одному, нескольким или всем классам описание особых свойств товара. К заявке прилагаются документ об уплате пошлины, при подаче заявки на коллективный товарный знак устав коллективного товарного знака, при необходимости документы, подтверждающие права заявителя воспользоваться конвенциональным или выставочным приоритетом или заключение компетентного органа, о том, что заявитель находится в указанном географическом районе и производит данный товар.