Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга

• Автор: Пономарева, Александра Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 528 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Теоретикометодологические основы формирования концепции коммуникационного маркетинга креативноинновационный подход
, I 1 л
1.1. Теоретические предпосылки формирования методологии экономического креатива на макро и микроуровнях теории креативной экономики и креативной организации
1.2. Сравнительная характеристика коммуникационного креатива и инноваций
1.3. Теоретикометодологические аспекты исследования креативного капитала как элемента нематериальных активов предприятия и проблема его оценки
Глава 2. Формирование концепции коммуникационного маркетинга на основе разработки теории и методологии креатива на рынке маркетинговокоммуникационных услуг
2.1 Концептуальная эволюция коммуникационного креатива
2.2. Сущность, классификация и функции современного коммуникационного креатива
2.3. Концепция коммуникационного маркетинга как отражение тенденций развития рынка маркетинговокоммуникационных услуг
Глава 3. Исследование креатива на региональном рынке маркетинговокоммуникационных услуг как этан реализации концепции коммуникационного маркетинга
3.1. Исследование регионального рынка маркетинговокоммуникационных услуг с позиций рекламодателей
3.2. Исследование регионального рынка креативных услуг
3.3 Исследование институционального пространства креативной деятельности проблема защиты маркетинговокоммуникационного креатива
Глава 4. Инструментарномстодический аппарат реализации концепции коммуникационного маркетинга на рынке маркетинговокоммуникационных услуг
4.1. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга
4.2. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга, основанные на событии
4.3. Креативные средства размещения маркетинговой информации с использованием материальных носителей
4.4 Креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием личных контактов потребителей и блогмаркетинг 3 Глава 5. Методические и технологические аспекты креатива в системе коммуникационного маркетинга
5.1. Методические основы технологических решений и использования практических приемов в маркетинговокоммуникационном креативе
5.2. Разработка технологий креатива в сфере коммуникационного маркетинга проектирование образа, номинация, римейк, слоганистика
5.3. Креативконсалтинг как инструмент управления креативом в условиях регионального рынка маркетинговокоммуникационных услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Существуют различные подходы к концепции управления креативом от фронтового управления до минимизации управления в сфере креатива. В любом случае, при управлении креативными работниками следует помнить то, что они являются носителями своеобразной психологии добровольчества по выражению Л. Друкера. Это означает, что удовлетворенность работника зависит не от денежного вознаграждения, а от степени реализации творческих способностей и степени участия в принятии решений в организации. Бюрократический метод управления, основанный на подсчете рабочего времени креативного работника вне зависимости от полученных результатов. Активные методы управления, основанные на процедурах стимуляции креативности для достижения максимального эффекта. Например, компания использует японскую модель управления креативом, на основе которой разработана система под названием Модель зрелости процессов ii i СММ, содержащая исчерпывающие стандарты и правила управления программистами отдельный класс креативных профессионалов. Компании, применяющие СММ, последовательно проходят несколько этапов, а особая система количественных показателей позволяет определить уровень их производительности и эффективности по мере продвижения к более развитым креативным возможностям. Свободное управление креативом. Компания нанимает высококлассных специалистов, дает им общее представление о целях и задачах проекта, после чего вмешательство менеджмента минимизируется. Это можно наблюдать в рекламных агентствах. Так, креаторы могут не работать в офисе, самостоятельно выбирать место выполнения задания, управляют своим временем, не имеют никаких физических ограничений, интернет помогает получать задание, сдавать выполненную работу и получать за нее деньги. Главное сдать качественно выполненную работу в срок. Фронтовое управление характеризуется постановкой жестких сроков выполнения проектов и ограниченностью сил и ресурсов так, если в компании i менеджеры рассчитывают, что для выполнения проекта нужно 5 человек, группу формируют из 4 считается, что это активизирует деятельность креаторов, заставляет их работать более интенсивно. Фронтовое управление потогонный цех для белых воротничков постоянно стимулирует сотрудников, они находятся в состоянии аврала, но для управления на постоянной основе этот метод не подходит. Комбинированное управление креативом обычно совмещает два и более ранее описанных способов при классификации использовались материалы Р. Флорида 6, С. Ф.Котлер и Ф. Т.де Без, рассматривая маркетинг как концепцию управления в рыночных условиях, не противопоставляют стандартное и креативное управление, а считают, что эти инструменты дополняют друг друга. В терминологии этих авторов вертикальный маркетинг это управление, основанное на использовании стандартных процедур и процессов, латеральный маркетинг управление, основанное на креативных методах принятия решений. Таблица 1. Характеристики Вертикальный маркетинг Латеральный маркетинг
Основан на. Совокупности потребностей, шодей и ситуаций или способах использования товара. Нашей миссии, инновациях, исходящих из того, какой компанией мы хотим быть Отброшенных потребностях, людях и ситуациях или способах использования товара. Функционирует. Следует маркетинговому процессу. Вертикально Вне маркетингового процесса. Позволяет. На поздней стадии низкий уровень прироста продаж, но легкост ь продаж товаровновинок На ранней стадии Создавать рынка, категории или подкатегории. Охватить целевых по гребителейситуации, не охватываемые существующими товарами. Источник формирования спроса Рыночная доля товаров конкурентов. Превращение потенциальных потребителей и ситуаций в реальные Может обеспечивать прирост сам по себе, не воздействуя на другие рынки. Приемлем. На ранней стадии жизненного цикла или товара фаза роста При стратегиях низкого риска. При ограниченных ресурсах. Для защиты рынков путем их фрагментации На стадии зрелости жизненного цикла рынков или товаров. При стратегиях высокого риска. При высокой доступности ресурсов. Окончание табл.