Структурно-семиотический дискурс рекламы : на примере рекламы русской эмиграции "первой волны" в Китае

• Автор: Ковальчук, Антон Михайлович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Хабаровск
• Количество страниц: 180 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Знаковая сущность текста русской эмигрантской
рекламы в Китае
1.1. Семиотическая (знаковая) трактовка эмигрантской рекламы
1.2. Риторика и поэтика рекламы русского зарубежья в Китае
Глава 2. Образно-символический строй рекламы русского .
зарубежья в Китае
2.1. Мифы и архетипы в русской эмигрантской рекламе
2.2. Символы и их роль в эмигрантской рекламе
Глава 3. Реклама как один из факторов самоорганизации
русской культуры за рубежом
3.1. Эмигрантская реклама в состоянии культурной «открытости»: диалог, адаптация, влияние, усвоение
3.2. Русская реклама в Китае: от культурного хаоса к творческому порядку
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Приложение 2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена, прежде всего, тем, что в наши дни реклама стала необходимым элементом общественного прогресса, без которого немыслимо развитие политики, экономики, культуры. Это одна из неотъемлемых основ информационного общества. Реклама может не только навязывать потребительские ценности, но и быть проводником национальной идеи, пропагандировать достижения культуры и искусства.
Вместе с тем в процессе современной глобализации возникла опасность нивелирования культурных различий между народами, исчезновения культурного разнообразия, являющегося источником творческого развития мировой цивилизации. Оптимизировать все положительное, что есть в рекламе, преодолеть негативные стороны этого явления, минимизировать отрицательные последствия её всепроникающего распространения — задача человечества. Все эти обстоятельства обусловливают интерес исследователей к такому явлению, как реклама.
На рубеже XX и XXI вв. миллионы русских и русскоговорящих людей оказались эмигрантами. Возникла острая потребность в сохранении своей культурной идентичности, развитии национальной культуры вне Родины, воспроизводстве культурных ценностей не только на высоком (элитарном) уровне, но и на уровне повседневного общения. Это требует практического решения, научно проработанного, основанного не только на теоретических построениях, но и на конкретном культурном опыте русского народа.
Отсюда изучение опыта русской эмиграции первой волны, в особенности ее восточной ветви, сумевшей длительнее время сохранять русскую культурную идентичности, создать такое уникальное явление, как культура русского зарубежья, во всех сферах деятельности, включая рекламу, сейчас как никогда актуально. Это требует не только нового взгляда на культуру русского зарубежья, вовлечения в научный оборот ранее неизвестного фактического материала, но и расширения тематики исследуемых проблем.
Среди проблем, ранее не привлекавших внимания исследователей, - реклама русского зарубежья. Достижения культуры русского зарубежья в настоящее
время выходят из забвения, становятся предметом пристального изучения ученых, достоянием наших современников, вызывая их неподдельный интерес. Это не мода, а устойчивая потребность в объединении интеллектуальных усилий всех соотечественников на решении проблем, стоящих перед нашей страной и народом.
Степень изученности темы. Культурологическое осмысление рекламы как важнейшей составляющей развития общества обнаруживается только во второй половине прошлого века.
Одними из первых роль и значение рекламы как семиотической системы, способной манипулировать большими массами людей, осмыслили француз Р. Барт1 и итальянец У. Эко2. Эти же проблемы, в совокупности с мифотворчеством, занимают ум французского мыслителя Ж. Бодрийярда3. При этом все три названных автора рассматривают проблемы современной рекламы с позиций структурно-семиотического подхода.
В России тему философии рекламы, с применением деятельностного подхода, господствовавшего в отечественной философии культуры еще с советских времен, первая заявила В.В. Ученова4. Последователями этого подхода остаются отечественные исследователи рекламы Н.В. Старых5, Л.А. Шалимова6 и др.
Всесторонний философско-культурологический анализ отечественной рекламы дан в работе Е.Л. Трушиной7. П.С. Гуревич попытался выявить историкоаналитическое и философское содержание рекламы, сведя его к её манипулятив-ным свойствам8.
1 Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003.
2 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 2004..
3 Бодрийярд Ж. Потребительское общество. Его мифы и структуры. М., 2006.
4 Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003.
5 Старых Н.В., Ученова В.В. История рекламы. 3-е изд., перераб. и доп. М., 2008.
6 Шалимова Л.А. Философия культуры рекламы. М., 2010; Шалимова Л.А. Феномен цвета средовых объектов культуры. М., 2012.
7 Трушина Л.Е. Культурфилософские основания рекламной деятельности. Чебоксары, 2010.
8 Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание рекламы. Ростов-н/Д., 2009.

ниє не тождественно фотографируемому, оно приобретает определенную самостоятельность.
Визуальная реклама обязательно сопровождается вербальным текстом. Любое изображение многозначно. Для того, чтобы сосредоточить внимание на тех значениях, которые нужны рекламодателю, и необходим вербальный текст, выполняющий функции закрепления и связывания смысла. Преодолевая смысловую неоднозначность визуальных знаков, подпись совершает акт именования -закрепления денотативных смыслов. В отношении визуальных сообщений (картина, рисунок, фото и т.д.) вербальный текст служит управлением интерпретации словесного образа107.
У. Эко полагает, что надпись под графическим рисунком, фотографией и т.д в рекламе, не есть простой привесок к визуальному образу. Он выделяет несколько кодификационных уровней. Из них иконографический функционирует в
визуальном режиме, два других - топы и тропы - в вербальном (словесном) и ви-
зуальном
1. Иконографический уровень кодификации рекламы, среди которых У. Эко выделяет условный, принятый непосредственно в рекламе, и исторический тип, являющийся не общепринятым, а классическим, т.е. исторически устоявшимся. Как раньше, в 20-х гг. XX в. в рекламе русской эмиграции, так и сейчас нимб над головой - знак святости, женщина, склонившаяся над ребенком, — материнства и т.д.;
2. Уровень тропов, т.е. визуальные эквиваленты словесных тропов. В лингвистике к тропам относят средства выразительности, основанные на переносе значения, в результате чего происходит совмещение смыслов в одной и той же форме. Общепринятое и новое значение совмещаются, и возникает образ - нестандартное выразительное представление обозначаемого.109'
107 Цит. по: Трушина Л.Е. Культурфилософские основания рекламной деятельности. Чебоксары, 2010. С. 120.
Эко У. Отсутствующая структура Введение в семиологию. СПб., 2004. С.
109 См.: Матвеева Т.В. Полный словарь лингвистических терминов. Ростов н/Д, 2010. С. 497.