Социальные факторы восприятия политической рекламы

• Автор: Богомолова, Людмила Николаевна
• Шифр специальности: 23.00.02
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 166 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1: Теоретические основы социальной обусловленности
восприятия политической рекламы
§1 Социальное пространство и политическая
коммуникация
§2 Поле политики и конструирующие практики социальных
агентов
§3 Игра как образующая практика поля политики
§4 Политическая коммуникация и усвоение схем
политических суждений
§5 Реклама как массовая политическая практика
ГЛАВА 2: Методология качественного исследования социальных
факторов восприятия политической рекламы
§1 История и характеристика метода исследования
§2 Программа качественного исследования социальных
факторов восприятия политической рекламы
ГЛАВА 3: Реклама как политическая коммуникация
§1 Направления качественного анализа восприятия
рекламных конструктов в сфере политики
§2 Социальное самопозиционирование аудитории
политической рекламы
§3 Типы восприятия политических рекламных конструктов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ
Государственное развитие России за последние 10 лет привнесло ряд новых для общества практик, которые являются основополагающими для демократического общества. Одной из таких практик являются свободные альтернативные выборы. Избирательная система, которая предусматривает участие в процессе борьбы за власть значительное количество партий, политических объединений и отдельных граждан не может обойтись без мощной информационной поддержки. В этих условиях потребность населения в информации, которая является своеобразным ориентиром, помогая осуществить личный политический выбор, значительно возрастает. Особенно это важно в России, где еще не сложились устойчивые традиции электорального поведения и политические организации не имели достаточно времени для "заземления" своих взглядов в сознании сторонников до уровня стабильного воспроизведения. В странах устойчивой демократии существует очевидная корреляция между стилем жизни различных социальных групп и их политическими предпочтениями, причем голосовательная практика воспроизводится из поколения в поколение. Изменение электорального поведения происходят в основном, под воздействием мощных общественных сдвигов. В такой ситуации все средства пропаганды и агитации играют подчиненную роль. Они служат средством поддержания или коррекции имиджей, которые, как правило, общеизвестны и существуют длительное время. Иная ситуация сложилась в России, где многие игроки поля политики существуют исключительно благодаря средствам массовой коммуникации, образы власти ненадежны и призрачны. Политическая реклама здесь играет особую роль, она главенствует в процессе борьбы за голоса.

Политическая реклама, в сегодняшнем понимании этого термина выросла из понятия "пропаганда". Сами по себе различные способы донесения информации с призывом отдать свои предпочтения тому или иному кандидату на выборную должность существуют со времен начала демократии. Но, традиционно, эти способы носили локальный характер в территориальном и во временном отношении. С развитием средств массовой информации политическая пропаганда приобрела максимальную возможность массового охвата граждан. Длительное время эта деятельность имела выраженную сезонную динамику: активизировалась с приближением срока очередных выбором и затухала по их окончании. Но в последнее десятилетие политическая реклама превратилась в сложную, постоянно функционирующую систему профессионального производства суждений. Она обеспечивает постоянное воздействие на личное и социальное сознание электората, побуждая людей строить свое политическое поведение в рамках доминирующей системы смыслов или, напротив, пытаться разрушить данную систему.
Политическая реклама основывается на принципах рекламы коммерческой, следуя, в самых общих чертах логике создания потребительского спроса на определенный товар и дальнейшем стимулировании интереса к нему. Следует отметить, что коммерческая реклама в своем развитии достигла сейчас высочайшего уровня. Исследования в этой области выросли в особый сегмент прикладной науки, используя все новейшие достижения психологии и общественных наук. В коммерческой рекламе очень тонко и в обязательном порядке затрагиваются уровни социального смысла потребления, отслеживаются и стимулируются потребительские мотивации. Это необходимо для продвижения товара, поскольку, в условиях насыщенности рынка, продается не столько сама вещь, а комплекс мнений о ней. Это неизбежно, ведь, фактически, именно

доминируемых, начинающих все яснее понимать, что их специфические интересы ущемляются, желание сократить разрыв, а то и опротестовать сам принцип доминирования. Когда борьба начинается, заранее неизвестно, куда увлечет ее динамика. Она может привести к революции в глубине структур или ограничиться корректировкой правил игры, переустроить старые позиции поля политики или породить новые.
Агенты, занимающие подчиненное положение в своей социальной группе, вступают в новые политические отношения с целью более эффективных инвестиций наличных ресурсов, то есть становятся носителями этих отношений, начинают производить и воспроизводить их в расширяющихся масштабах.
Эта работа, преодолевающая сопротивление поля, сдвигающая сложившиеся равновесие сил, во-первых, объективирует вновь структурированную совокупность капиталов, а во-вторых, субъективирует устойчивую во времени группу носителей этой позиции - сначала текучую, серийную, подвижную, но со становлением группового габитуса -обретающую черты социального корпуса. Одновременно группа выдвигает своего представителя, делегируя ему право говорить за нее (и вместо нее), так что "представитель группы продуцирует группу. Ибо именно потому, что представитель существует и представляет (акт символический), представляемая и символизируемая им группа существует и в свою очередь обеспечивает своему представителю существование в качестве представителя группы."
Воспроизводство позиций осуществляется через политическую практику - борьбу, которую ведут агенты в поле политики, борьбу за сохранение или изменение социальной структуры, за поддержание или