Медиапланирование как социально-управленческая технология повышения эффективности информационной кампании

• Автор: Бузин, Валерий Николаевич

ВВЕДЕНИЕ
1 УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫМИ КАМПАНИЯМИ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
1.1 Социологические парадигмы управления информационными кампаниями
1.2 Медиапланирование - инструмент управления ИНФОРМАЦИОННЫМИ КАМПАНИЯМИ
2 РОССИЙСКОЕ МЕДИАПРОСТРАНСТВО КАК СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
2.1 Социологические источники и инструментарий МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
2.2 Социокультурная динамика российской аудитории средств массовой коммуникации
3 ТЕХНОЛОГИЯ ЭФФЕКТИВНОГО СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫМИ КАМПАНИЯМИ
3.1 Особенности формирования российского медиа пространства : ПРОБЛЕМА КОНГЛОМЕРАЦИИ
3.2 СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение
Актуальность темы. Для современной России характерно возрастание информационной составляющей всей общественной жизни. Информация становится обязательным элементом как повседневной жизни человека, так и процесса принятия важнейших политических или экономических решений.
Общественная информация распространяется с помощью институтов массовой коммуникации. Институты массовой коммуникации это, с одной стороны, институты, формирующие символическое пространство современного общества, то есть институты культуры; с другой - сложные организационные структуры, которые функционируют в рыночном окружении и которым имманентно свойственно управленческое начало. Более того, по мере расширения информационного многообразия возрастет роль управления информационной деятельностью, поскольку в условиях информационной насыщенности становится все труднее достигать конечных результатов информационных кампаний, которые направлены на медиаобеспечение решения сложнейших социальных проблем современной России, на повышение социальной активности населения. В этих условиях мало создать привлекательное информационное сообщение, «упаковать» его в соответствующие образы. Важно, чтобы это послание достигло конкретного заранее спланированного адресата.
Уровень сложности проведения информационных компаний определяется двумя взаимосвязанными процессами. Первый связан с расширением технологических платформ доставки информации до потребителей, второй - с диверсификацией потребителей по различным носителям информации. Взаимосвязанность этих процессов обуславливает недостаточность использования одного типа массовой коммуникации (например, телевидения) для проведения информационной кампании, рассчитанной на большие и разнообразные группы населения

достижения результата, например, вовлечения населения в национальные проекты (доступное жилье, нанотехнологии, монетаризация льгот и др.) необходимо привлекать значительно более широкий спектр информационных ресурсов.
В этих условиях применение эффективных управленческих технологий - обязательное условие организации и проведения информационных кампаний.
Одним из важнейших элементов управленческой деятельности выступает планирование. При проведении информационных кампаний планирование также выступает ее центральным элементом. В современной отечественной литературе, посвященной рекламным кампаниям, а это ни что иное, как разновидность информационной кампании, широкое распространение получил термин «медиапланирование» (даже есть очень уважаемая в рекламной индустрии профессия «медиапланер»). В рекламной индустрии, в том числе и с участием автора1, наработан существенный материал в области медиапланирования рекламных кампаний.
На стыке необходимости планирования широких социальных информационных кампаний и наработанного теоретического и практического опыта медиапланирования в рекламной индустрии возникла основная идея диссертационного исследования, направленная на расширение механизмов и технологий от рекламного медапланирования до социальной технологии планирования любых информационных кампаний с использованием различных средств массовой коммуникации.
Степень разработанности проблемы. Проблемы эффективности управления информационными кампаниями в условиях современного динамичного общества существуют на стыке ряда процессов, что обусловило необходимость ее концептуального осмысления в различных
1 Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. - М.:«Вершина», 2006. - 448 с.; Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: МИР, 2002. - 208 с.: Бузин В.Н. Медиапланирование / Программы дисциплин по специальности «350700 - Реклама». Выпуск I/ Баранов А.Н., Барышников Г.М., Блинкина-Мельник М.М. и др./ - М.: МИР, 2002. - 452 с., С

Основу концепции постиндустриального общества заложил Д. Белл1. Им, по словам Ф.Уэбстера, была предложена «аналитическая конструкция, а не описание конкретного общества»2. Позднее он стал заменять термин «постиндустриализм» словами «информация» и «знание». Рассматривая общественное развитие как смену стадий, сторонники теории информационного общества связывают его становление с доминированием четвертого, информационного сектора экономики, следующего за сельским хозяйством, промышленностью и сферой услуг.
Кроме Д.Белла значительный вклад в теорию информационного общества, по оценке одного Ф. Уэбстера, внесли постмодернисты (Ж. Бодрийяр, М. Постер), сторонники теорий гибкой специализации (М. Пайор,
Ч. Сейбл, J1. Хиршхорн), теоретики информационного способа развития (М. Кастельс) и сторонники идей социальной преемственности. Сторонников идей социальной преемственности можно разделить на следующие направления: неомарксизм (Г. Шиллер), регуляционная теория (М. Альета, А. Липиц), гибкая аккумуляция (Д. Харви), рефлексивная модернизация (Э. Гидденс) и публичная сфера (Ю. Хабермас, Н. Гарнэм)3.
Однако корни концепций информационного общества можно увидеть во взглядах Торонтской школы (Г. Иннис, М. Маклюэн). Традиционно Торонтскую школу относят к критическому культурному направлению4. Иннис одним из первых систематически исследовал связи между медиа и различными видами социальной структуры, существовавшими на определенных этапах исторического развития. Структуры общественных устройств, по Иннису, зависели от существовавших коммуникационных технологий и именно за счет прогресса технологии медиа централизованные элиты постепенно приобретали все большую власть над пространством и
1 Bell D. The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting. - N.Y., Basic Books, 1999
616 p.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 400 с. - С.12.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества - М.: Аспект Пресс, 2004. - 400 с. - С.12.
4 Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. - М.: Аспект Пресс. 2005. - 176 с. -С. 123.