Аксиологический потенциал современной российской рекламы

• Автор: Уралева, Елена Евгеньевна
• Шифр специальности: 22.00.06
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Пенза
• Количество страниц: 212 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ
1.1. Реклама как социокультурное явление в западной
1.2. Изучение проблемы социокультурного влияния рекламы в
1.3. Роль и место рекламы в процессе формирования ценностей в современных российских условиях
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖИ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
2.1. Проблема социальной ответственности современного рекламного бизнеса (по материалам экспертных опросов на примере г. Пензы)
2.2. Специфика влияния рекламы на процесс формирования ценностей молодежи (по материалам социологического исследования на примере молодежи г. Пенза)
2.3. Возможности рекламы в формировании социально значимых ценностей у молодежи
социологии

трудах российских исследователей

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение А Приложение Б

1И1НВ1КВ1
ВВЕДЕНИЕ
Вы можете сказать об идеалах нации, судя по их рекламе.
У. Дуглас [28, с. 468].
Актуальность темы исследования
Современное общество - динамичный, постоянно обновляющийся организм, основным приоритетом развития которого является появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества.
Функции рекламы в обществе не сводятся только к экономической составляющей: рекламная деятельность распространяется на такие сферы, как политика, религия, художественное творчество, межличностные отношения. Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения. Вот почему в конце XX -начале XXI века в среде российских ученых меняется отношение к рекламе: происходит расслоение торгово-экономического (маркетингового) и социокультурного подходов в трактовке существа рекламных процессов. Постепенно проникая во все сферы общества, реклама переросла рамки исключительно стимулирования продажи товара или услуги, поэтому ее следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как институт, обладающий мощным аксиологическим потенциалом в процессе производства социальных норм.
Для личности человека информация представляет основное средство познания окружающего мира, реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на

&ввш
формирование определенных ценностей личности и социальных групп. Молодежь, чьи ценности находятся на стадии формирования, является одним из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и важным объектом социального воздействия. Формирование личности молодого человека происходит в противоречивых условиях социально-экономического развития, нарастающей социальной дифференциации общества и одновременно развивающейся очень быстрыми темпами системы массовых коммуникаций и компьютеризации. Развитие всего этого идет так неравномерно и стремительно, что ученые едва успевают исследовать и осмыслять как сами эти сложные процессы, так и их влияние на формирование молодежи, ее ценностей.
Помимо этого, последние двадцать лет развития современного российского общества демонстрируется безбарьерное продвижение на российский рынок западных товаров, а с ними и представлений о том, что и как потреблять. На сегодняшний день уже совершенно очевиден факт все большего проникновения в отечественную рекламу западных ценностей (индивидуализм, материальная обеспеченность, ориентация на карьеру и др.), существенно отличающихся от традиционных российских (коллективизм, терпимость, справедливость и др.). В этих условиях граждане нашей страны - и особенно молодежь - оказываются дезориентированными: вместо того, чтобы усваивать через СМИ и рекламу традиционные символы государства, образцы мышления и поведения, мы ежедневно «погружаемся» в рекламное пространство, заполненное символами чуждой нам культуры и идеологии потребления. С этой точки зрения, можно говорить об эклектичности отечественной социокультурной среды, ее противоречивом влиянии на формирование личности. Тем не менее, реклама как важный социальный институт обладает мощным механизмом образовательно-воспитательного воздействия; она может содействовать преемственности культуры, если при ее создании учтены национальные особенности различных социальных

і! ті і ш і і 1ц і
І і і II Ііі ііі Ііі ІІІ В IIIІ І і! II і IIIІ І І І ІІІ її II І НІ II *111 ! І Іі і І І II І І І Іі аі І ІІІІ ВІЦІ ІІИ.ІІ»-
Что касается дискурсов сообщения, то О. Савельева отмечает, что «в любом рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных. рекламной аудитории текста... Один - о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Другой - об обществе, в котором циркулирует— ... рекламное предложение. Мы называем их товарный дискурс ид социальный дискурс» [194, с. 32].
Как отмечает автор, в любом случае, все дискурсивные поля реклам ы.:: могут быть опосредованы дискурсом социологической науки (социологическим дискурсом), интерпретированы через систему социологических понятий, парадигм социологии, исследован с помощыо-социологического аппарата. Стоит лишь отметить, что возможности социологии в том или ином поле рекламы неравнозначны.
Важным является выделение О. Савельевой - первой средин отечественных исследователей рекламы - объекта и предмета социологии., рекламы. При этом объект идентифицируется ей как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой, формируется и развивается реклама, а предмет - как свойства и особенности; социальной жизни, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности.: самой рекламы, обусловленные социальными взаимодействиями.
Кроме того, важное место в исследованиях О. Савельевой отводитснг процессу институционализации российской рекламы, отделению рекламной деятельности от других видов коммуникационной деятельности:, формированию особой профессиональной сферы, задачей которой было-«предоставление членам общества информационных моделей блага, вынесенных на рынок производителями этих благ с целью обмена» [194, с?-67]. Выполнение этой функции стало возможно потому, что реклама стала_ представлять собой определенную систему нормативно закрепленных,, деперсонифицированных ролей и статусов: это рекламодатели: