Гендерный аспект типологии рекламы : экспериментально-сопоставительное исследование на материале английских и русских блоков телевизионной и журнальной форм рекламы

• Автор: Хрулева, Татьяна Николаевна
• Шифр специальности: 10.02.20
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Пятигорск
• Количество страниц: 194 с. : ил.

ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИССЛЕДОВАНИЯ
1 Л. Эволюция рекламы как жанра
1.2. Психологические способы воздействия в рекламе
1.2.1. Цветовое воздействие в рекламе
1.3. Речевой голос в рекламном воздействии
1.4. Звуковое воздействие в рекламе
1.5. Восприятие рекламных текстов
1.6. Теоретические аспекты исследования невербальной коммуникации
1.7. Вербальные компоненты в рекламном тексте (речевые
стратегии и тактики рекламирования)
1.8. Обратная связь как средство достижения желаемого результата
1.9. Адресат рекламы как основной референт, обусловливающий направленность рекламного текста
1.9.1. Потребности адресата
1.9.2. Характеристики адресата
ГЛАВА II ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНО-СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ
АНАЛИЗ ВОСПРИЯТИЯ АНГЛИЙСКИХ И РУССКИХ , РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ
2.1. Становление понятия «гендер» в лингвистике
2.2. Гендерные различия на лингвистическом и психологическом уровнях
2.3. Рекламный текст, ориентированный на мужскую, женскую и смешанную аудиторию
2.4. Методика проведения эксперимента
2.5. Мужские и женские образы в рекламе
2.6. Представление смешанного гендера в рекламе
ВЫВОДЫ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Рекламоведение - стремительно развивающееся междисциплинарное направление XXI века. Ее чрезвычайная актуальность и народнохозяйственная полезность обусловлены тем, что, с одной стороны, в рекламе фокусируется множество проблем взаимоотношения языка и общества, с другой, - она является мощным локомотивом социального прогресса.
В лингвистике реклама изучена в той или иной степени с точки зрения ее функциональных разновидностей, экспликации разноуровневых языковых средств, роли социопрагматических составляющих в формировании ее оптимальной структуры, архитектоники и соотношения вербальноневербальных комплексов ее презентации и др.
Поскольку основная функция рекламы - воздействие в широком смысле, она всегда имплицитно личностно-ориентирована. Социальные роли, жизненные потребности и интересы тех, к кому она обращена, различны, что обусловливает неоднозначность ее восприятия и, соответственно, разную степень ее эффективности.
Одним из основополагающих дифференторов в этом аспекте является гендер. Именно поэтому вопросам гендера в рекламе уделяется все большее внимание (см., напр., С.Е. Говорун, О.В. Шурыгина, 1996; A.C. Клецина, 1998; Е.И. Горошко, 1999; И.В. Грошев, 1999, 2000; Г.С. Двинянинов, 1999; Т.Н. Лившиц, 1999; М.Д. Городникова, 2000; Ю.Е. Гусева, 2000; А. Ербулова, 2000; A.A. Кавпуш, 2000; Л.В. Полубиченко, 2000; П. Гельфрейх, 2001; И.А. Стернин, 2001; H.A. Коноплева, 2002; О. Торхова, 2002; И.Г. Гирина, 2003; М.И. Кошенова, 2003; С.А. Корочкова, 2004; Е.В. Витлицкая., 2005; А.Е. Courtney, T.W. Whipple, 1983; Т. Vestergaard, K. Schröder, 1985; D. Bathel, 1992; C. Millel, 1992). Вместе с тем, масштабы и уровень изученности проблемы гендерных стереотипов с позиций как рекламодателя, так и реципиента еще далеко не соответствуют ее актуальности, теоретической и

практической значимости. В частности, мало обобщений типологического характера, которые бы показали этнокультурную специфику (или, наоборот, -процесс универсализации) эволюции и диагностику путей развития рассматриваемого жанра. Это особенно актуально для русской рекламы, возраст которой во много раз моложе западноевропейской.
Основной целью данной работы является экспериментальносопоставительное исследование англо-русских соответствий в вербальноневербальном структурировании и восприятии телевизионной и журнальной форм рекламы с учетом гендерных дифференциаций.
Для достижения этой цели необходимо было, прежде всего, системно описать социопрагматические ингредиенты, формирующие функциональную установку рекламы, раскрыть сущность гендера и эволюцию его изучения, проанализировать рекламируемые типы товаров и услуг в ракурсе гендерных преференций адресата, установить отличия телевизионной рекламы от журнальной, провести социопсихолингвистический эксперимент на предмет интерпретации эффективности гендерного фактора в рекламе с позиции реципиента, дать типологию гендерных стереотипов в рекламе. Одновременно решались также и другие, менее значимые для данного исследования задачи, например, выявление роли возраста информанта при выборе им определенного решения, количественное сопоставление товаров и услуг, ориентированных на различные гендерные стереотипы и др.
Объект исследования составили аутентичные рекламные произведения различной тематической принадлежности на английском и русском языках. Источником материала послужили тексты журнальной и видеофрагменты телевизионной форм рекламы, включенные в рекламные блоки. Анализу подверглась телереклама, транслируемая на «Первом канале», телеканале «Россия», на канале NBC в период с 2005 по 2007 годы (всего 532 видеофрагмента), а также рекламные текстоклипы в мужских и женских журналах с 2003 по 2007 годы («Караван истории», «Лиза», «Медведь», «Максим», «Cosmopolitan», «Elle», «Men’s Health», «Playboy», «Shopping»,
- риторические паузы направлены на поддержание обратной связи с аудиторией;
- ритмические участвуют в ритмической организации речи [Фрейдина, 2005: 66].
Длительность пауз также имеет значение для обеспечения эффективности сообщения. «Длительность пауз зависит от важности, содержательности, глубины, законченности, сути того, что вызывает остановку. Паузы умеют досказать то, что недоступно слову» [Марченко, 1998:226]. Например, в следующем рекламном сообщение использование пауз вызвано привлечением еще большего внимания к новой информации: While opinions of the weather have differed, folks have always agreed:] Lenox is the name of trust for heating and cooling. В данном предложении название товара и его предназначение являются новой информацией.
Иными словами, расположение и длительность пауз влияют на эффективность любого сообщения, в том числе и рекламного. Злоупотребления паузами ведет к тому, что речь становится отрывистой, «рубленой». В то же время отсутствие пауз делает речь бессвязной и затрудняет восприятие ее адресатами.
Важно подчеркнуть, что наряду с другими интонационными средствами пауза участвует в формировании ритмического рисунка речи. В этом смысле особое значение имеет варьирование пауз по длительности. «Ритм речи требует не однообразия в длительности пауз, а «игры» голоса, чередования разнообразных пауз, это оживляет речь, подчеркивает в ней главное» [Львов, 2003:99].
Паузация связана с темпом, поскольку темп во многом зависит от количества и длины пауз.
Ритм понимается в широком смысле: не только как периодическое повторение ударных слогов в приблизительно равные промежутки времени, но и периодическое повторение языковых явлений любого уровня: звуков, морфем, слов, синтаксических конструкций [Шишкина, 1974]. Ритм играет