Коммуникативная сущность бренда в современной культуре

• Автор: Шушарин, Станислав Александрович
• Шифр специальности: 09.00.13
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 161 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Коммуникация в современном социокультурном контексте
1.1. Коммуникация как форма социокультурных взаимодействий.
1.2. Современный человек как субъект коммуникации
ГЛАВА 2. Влияние бренда на трансформацию коммуникации
2.1. Социокультурные основания и функции бренда
2.2. Потребитель и бренд: новая модель коммуникации
2.3. Тенденции обновления функций рекламной коммуникации..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования коммуникативной сущности бренда в современной культуре обусловлена рядом причин.
С одной стороны, она объясняется повсеместной интеграцией рекламы и брендов, а также связанных с ними коммуникаций во все сферы жизни современного общества. И если изначально присущие им экономические функции являются вполне очевидными, то их функционирование в смежных областях вызывает повышенный философский интерес. Охватывая данные сферы, эти коммуникации перенимают черты характерных для них социокультурных взаимодействий, становясь по ряду параметров неотличимыми от них, но продолжая выполнять свои изначальные функции. При этом они напоминают вирус, оказывающий влияние на ту среду, в которую он попал: мы наблюдаем типичную для данной среды форму, но с преобразованным содержанием. Таким образом, реклама, бренды и связанные с ними коммуникации начинают выполнять общекультурные функции, которые изначально не были им свойственны.
С другой стороны, последние годы мы наблюдаем очередной скачок в развитии информационных технологий, которые полностью меняют традиционные представления человека о себе самом, об окружающем мире, а также о способах существования, коммуникации и реализации своего внутреннего потенциала. В значительной степени эти изменения связаны с появлением и стремительным совершенствованием мобильных технологий, стирающих привычные границы и позволяющих в разы ускорять процессы передачи информации. Благодаря этому, мир становится намного компактнее, а человек, постоянно подключенный к глобальной сети, приобретает абсолютно новые возможности проявления своей активности. В результате изучение коммуникативных взаимоотношений в новых условиях становится как никогда актуальным.

Причиной выбора данной темы исследования является и то, что проникая в социокультурное пространство, бренды оказываются способными к самоорганизации и самовоспроизведению. Это вызвано тем, что потребители сами активно обмениваются рекламными сообщениями, вызвавшими у них те или иные эмоции, и, таким образом, способствуют указанным процессам. Происходит это непосредственно при межличностном общении или опосредованно, через сеть Интернет. Сами же бренды, вследствие этого, становится не просто объектами продвижения, а значимой частью жизни человека, продолжающей свое внерыночное существование в объектах культуры. На полках появляются художественные книги, героями которых становятся «акулы» рекламного бизнеса; режиссеры снимают утопические фильмы, показывающие новый мир, в котором бренды полностью подчиняют себе сознание людей; в арт-галереях проходят выставки, на которых можно сфотографироваться на фоне псевдоцерковного витража, изображающего героев популярных сериалов.
При этом коммуникации, связанные с брендами, отчетливо отражают тенденции, присущие современному обществу потребления. Это объясняется тем, что в погоне за прибылью, товаропроизводители готовы использовать любые средства и методы охвата необходимой им целевой аудитории; стараются завладеть максимальным объемом информации о предпочтениях, пристрастиях, увлечениях в отношении исследуемой ими группы людей. Действия эти приводят к тому, что происходит считывание культурного кода, присущего данной социальной группе. И именно в этот код в последующем и встраивается конкретный бренд. В результате, выступая на начальных этапах приемником культурных веяний, в последующем он сам становится их транслятором.
Степень научной разработанности проблемы. Первый блок исследования связан с анализом трансформации коммуникации

как-часть-целого»1.
Итак, рассмотренный выше подход базируется на идее о том, что люди начинают коммуницировать в искусственно созданном мире. Очевидно, что для того, чтобы его построить, они должны объединяться в некие общности. Поскольку технологии влияют на данный процесс, а самой развитой из них на настоящий момент является сеть Интернет, то вполне закономерен тот факт, что люди объединяются в сети.
3. Сетевой аспект.
Сущность человека, по мнению М.К. Мамардашвили, раскрывается «в той мере, в какой человеческая личность поддерживает, воспроизводит и сохраняет общение. Если же этого постоянного поддержания и воспроизводства общения нет, то нет и человека»2. У современных людей появилось больше возможностей для общения. Если раньше, единственными способами связаться с теми, кто находится далеко, были письма или звонки по междугородней связи, то сейчас есть сеть Интернет, посредством которой можно с легкостью общаться с любым человеком из другой страны и даже с другого континента, причем в реальном времени. Помимо этого, можно не выходя из дома, оплачивать счета, работать, развлекаться. Таким образом, в современных коммуникациях обозначилась тенденция «к созданию сетевых и альтернативных структур»3. Это дает основание некоторым исследователям рассматривать наше общество как сетевое. Среди них можно назвать М. Кастельса, Р. Коллинза, Я. Морено, А. Редклифа-Брауна, Н. Лумана и др.
М. Кастельс, в частности, считает, что производство, повседневная жизнь, культура и власть в современном мире строятся в соответствии
1 Дмитриева, Л.М. Реклама как конструкт виртуального пространства культуры / Л.М. Дмитриева, М.С.Сибин.-М. : Магистр, 2011.-С. 91-93.
2 Мамардашвили, М.К. Как я понимаю философию / М.К. Мамардашвили. - М.: Прогресс: Культура, 1992. -С. 142.
3 Тоффлср, Э. Революционное богатство: как оно будет создано и как оно изменит нашу жизнь / Э. Тоффлср, X. Тоффлер. - М.: ACT: Профиздат, 2008. - С. 40.