Статистические методы наблюдения и оценки рекламных кампаний

• Автор: Савицкая, Татьяна Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.12
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Нижний Новгород
• Количество страниц: 169 с. : ил.

Глава 1. Рекламная кампания как объект статистического наблюдения
1.1. Содержание и роль рекламной кампании
1-.2. Классификация видов рекламы
1.3. Проблемы статистического изучения рекламных кампаний
Глава 2. Статистическое наблюдение за рекламной кампанией
2.1. Способы сбора данных, применяемые при изучении рекламной кампании
2.2. Современные формы специально организованного наблюдения за рекламной кампанией
2.3. Методика организации и проведения статистического наблюдения за рекламной кампанией
Глава 3. Оценка результативности рекламной кампании
3.1. Виды, факторы и методы оценки результативности рекламной кампании
3.2. Методика оценки рекламной кампании на основе статистического моделирования
3.3. Особенности бюджета рекламной кампании
Заключение
Список литературы
Приложения

Актуальность темы исследования. Рекламная отрасль в России сравнительно молода, она возникла в начале 90-х годов с внедрением рыночных отношений и в настоящее время превратилась в реальный и серьёзный инструмент хозяйствования в условиях рынка. Процесс становления рекламной деятельности выявил проблемы, связанные с использованием совершенно новых, системных и научных методов решения. Поначалу отечественные специалисты по рекламе в качестве руководства к действию использовали труды по маркетингу и рекламному делу зарубежных авторов.
Не преуменьшая достоинства этих трудов, следует отметить, что на сегодняшний день рекламную деятельность необходимо развивать с учетом не только теоретического и практического зарубежного опыта, но и национальных особенностей, тем более, что зарубежные рекламные организации неохотно делятся своими знаниями, а их практический опыт не всегда применим к российским условиям. При этом необходимо учитывать следующие особенности рекламной деятельности в России:
- покупательную способность нашего населения;
- специфику психологического восприятия;
- не до конца сформированное рыночное мировоззрение.
В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций рекламы, её роли и видов, созданием рекламной программы в целом. Однако исследований, посвящённых оценке эффективности рекламных кампаний, всё-таки недостаточно.
Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к рекламной кампании - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на
рекламную кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Здесь большое поле деятельности для учёных, в первую очередь статистиков.
Статистика изучает массовые социально-экономические явления, на основе количественных данных позволяет выполнить их качественный анализ. Для решения задач, связанных со сбором и анализом данных, имеется целая система статистических методов, но она в рекламной деятельности применяется мало и не всегда корректно, в большинстве случаев статистика и реклама существуют отдельно друг от друга. Следствием выше изложенного является отсутствие в данный момент адаптированных к рекламной деятельности статистических методик по оценке рекламной кампании.
Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого коммерческого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.
Таким образом, актуальной темой для статистического исследования применительно к такому явлению как реклама является совершенствование сбора информации и оценки действенности рекламной кампании.
Основным направлением данного диссертационного исследования является обоснование и адаптация статистического подхода к проблемам наблюдения за рекламной кампанией и оценка её эффективности.
Разработанность темы исследования. Вопросами изучения функций и роли рекламы, оценкой её действенности в системе маркетинга занимались различные зарубежные авторы. Необходимо отметить следующих иследователей: Ф. Котлера, У. Уэльса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Ч. Сендидж, Арманд Дейян, Ч. Эдвардса, Р. Брауна Г. Картера, Раджива Батру, Джона Дж. Майерса, Девида А. Аакера, Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла,
репрезентативности нельзя, так как всегда имеется некоторое расхождение между полученными показателями по выборке и значениями показателей, которые были бы получены при проведении сплошного наблюдения с такой же точностью. Ошибки репрезентативности делятся на систематические ошибки и случайные. Систематические ошибки зависят от системы отбора и обработки данных наблюдения. Величина случайной ошибки репрезентативности зависит от:
- принятого способа формирования выборки;
- объема выборки;
- колеблемости (вариации) изучаемого признака в генеральной совокупности.
Уменьшение ошибки выборки связано с увеличением численности выборочной совокупности. При организации выборочного обследования необходимо определить объём выборки, чтобы обеспечивалась требуемая точность результатов.
Оптимальная численность выборки в соответствии с общей теорией статистики может определяться по различным формулам (см. приложение 1) [54-57].
Приведённые в приложении 1 формулы несколько упрощённые, поэтому для нахождения численности выборки целесообразнее использовать формулы математической статистики. В соответствии с теорией математической статистики объём выборки можно найти с помощью предельной ошибки выборки и риска [75, с. 136].
При изучении альтернативного признака используется следующая формула:
пт(иа)'-Р-*-Р) (13)
(А)’
При изучении количественного признака используется следующая формула: