Формирование маркетинговой стратегии управления холдингами

• Автор: Кузнецова, Ирина Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 219 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЛДИНГОМ
1.1 Сущность и значение стратегического управления холдингами
1.2 Проблема приоритетности выбора маркетинговой стратегии управления холдингом
1.3 Особенности формирования стратегии диверсификации как маркетинговой альтернативы развития холдинга
2. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЛДИНГОМ
2.1 Матричный анализ диверсифицированного холдинга
2.2 Методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга
2.3. Рекомендации по организационному совершенствованию
холдинга
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЛДИНГА
3.1 Методика разработки маркетинговой стратегии развития холдинга
3.2 Показатели оценки эффективности маркетинговой стратегии управления холдингом
3.3 Обеспечение соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом международным стандартам качества
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Важной проблемой, стоящей перед любой организацией, действующей в условиях рынка, является проблема обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств эта проблема решается различными организациями по-своему, но общим для всех является создание и реализация конкурентных преимуществ в рамках формирования маркетинговой стратегии управления холдингами.
Формирование маркетинговой стратегии управления представляет собой область деятельности высшего руководства, ориентированную на определение предпочтительных направлений и траекторий развития организации в соответствии с требованиями рынка, постановку целей, распределение ресурсов и наращивание конкурентных преимуществ.
Разработка и последовательная реализация маркетинговой стратегии позволяет предприятиям адаптироваться к изменениям внешней среды, эффективно использовать свой потенциал и создавать реальные предпосылки для обеспечения стратегической устойчивости деятельности, она возможна благодаря системному использованию маркетинговых приемов, направленных на обоснование стратегических решений.
Крупные предпринимательские формы такие, как холдинги, из-за своей сложности и многокомпонентное™ отличаются низкой устойчивостью и наличием большого числа недостаточно прочных связей, которые могут быть нарушены в долгосрочной перспективе. В этой связи крайне актуальным является обоснование методических подходов к разработке маркетинговой стратегии управления холдингами, способствующей формированию представлений о перспективах непрерывного развития и поддержания конкурентных преимуществ холдингового объединения на рынке.
Степень разработанности проблемы. Проблемам стратегического управления предприятиями и организациями с помощью маркетингового инструментария посвящены работы отечественных и зарубежных исследо-

вателей: М.П. Афанасьева, И.М. Баканова, О.Н. Беленова, Р. Блейка, А. Вайсмана, О.С. Виханского, И.Н. Герчиковой, А.П. Градова, А. Дайана, Е. Дихтиль, П. Друкера, Е.В. Закшевской, И.И. Кретова, A.A. Колобова, A. Маршалла, Т.И. Овчиниковой, В.М. Родионовой, В.М. Семенова, В.А. Солопова, В.Е. Хруцкого, Дж. Р. Эванса и других.
Результаты исследования проблем, связанных с разработкой стратегического портфеля управления, представлены в работах Г.Л. Азоева, В.А. Баринова, Е.П. Голубкова, A.B. Гольцова, B.C. Ефремова, Ж.-Ж. Ламбена, Л.Н. Петрова, З.П. Румянцевой, Г.М. Самостроенко, Д.С. Синка.
Однако недостаточно изученной в настоящее время остается проблема системного формирования маркетинговой стратегии управления холдингами.
Целью исследования является развитие методического обеспечения процесса формирования маркетинговой стратегии управления холдингами, основывающегося на использовании средств и методов маркетинга.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
- уточнить содержание категории «маркетинговая стратегия» и ее значение в управлении холдингами, определив концептуальную программу по обеспечению конкурентных преимуществ холдинга;
- предложить методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга с предварительным исследованием проблемного поля выбора альтернатив его развития;
- сформулировать рекомендации по организационному совершенствованию холдинга, необходимому для эффективной реализации маркетинговой стратегии управления;
- разработать методику формирования стратегии концентрической диверсификации, учитывающую специфику развития холдингов;
- предложить методические приемы обеспечения соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом международным стандартам качества.

производство, персонал, а также организационную культуру и имидж организации.
При анализе функций маркетинга выделяют семь важнейших элементов исследования: доля рынка и конкурентоспособность; разнообразие и качество ассортимента; рыночная демография; рыночные исследования и разработки; предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов; сбыт, реклама, продвижение товара; прибыль.
Финансовое состояние организации во многом определяет, какую стратегию выберет руководство на будущее. Детальный анализ финансового состояния помогает выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости организации.
Методика анализа производственной функциональной зоны организации существенно отличается от широко известной методики оценки организационно-технического уровня производства. Это отличие объясняется в первую очередь направленностью анализа на стратегическое управление и развивающиеся рыночные отношения. Постоянный анализ управления производством имеет очень большое значение для своевременной адаптации внутренней структуры организации к изменениям во внешнем окружении и ее выживания в конкурентной среде.
Решение многих проблем современной организации зависит от обеспеченности, как производства, так и управления квалифицированными и энергичными специалистами. При анализе функции человеческих ресурсов рекомендуется ответить на ряд следующих вопросов:
- каковы компетентность и подготовка высшего руководства организации?
- есть ли план преемственности руководящих должностей?
- имеем ли мы эффективную и конкурентную систему вознаграждения?
- эффективно ли мы используем подготовку и повышение квалификации руководящих кадров?