Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке

• Автор: Катунина, Наталья Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 205 с. : ил.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования лояльности на потребительском рынке
1.1. Сущность и виды лояльности на потребительском рынке
1.2. Маркетинг отношений как условие формирования комплексной лояльности
1.3. Методика исследования комплексной лояльности
Глава 2. Исследование формирования лояльности на потребительском рынке молочной продукции
2.1. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции России
2.2. Исследование конкурентной среды рынка молочной продукции г. Омска
2.3. Анализ предпочтений потребителей и посредников на рынке молочной продукции г. Омска
Глава 3. Разработка программы формирования комплексной лояльности на потребительском рынке
3.1. Методические подходы к формированию комплексной лояльности на потребительском рынке
3.2. Разработка предложения по созданию комплексной лояльности посредников для производителя молочной продукции (на примере ОАО «Вита»)
3.3. Обоснование мероприятий по воздействию на источники лояльности потребителей молочной продукции г. Омска
Заключение
Библиографический список Приложения

Актуальность темы диссертационного исследования. Состояние маркетинга в ведущих странах мира характеризуется развитием новой концепции, которую принято называть маркетингом отношений. Главное ее отличие от предыдущих заключается в формировании долгосрочного сотрудничества с потребителями посредством воздействия на их поведение в процессе совершения покупки и на отношение к компании. Развитие рыночных отношений в России характеризуется высоким уровнем конкуренции между производителями. В то же время поведение и предпочтения потребителей не являются стабильными, отличаются постоянными изменениями. Привязанность потребителей к определенному бренду является основой их удержания и сохранения компанией рыночной доли. Достичь этого можно только при формировании долгосрочных отношений между потребителем, брендом и его производителем, отражением которых является лояльность. В связи с этим возникает необходимость разработки методик формирования таких взаимоотношений и программ лояльности на российских предприятиях.
Тема исследования лояльности актуальна и в отношении посредников как субъектов маркетинговой среды предприятия. Текущее состояние рынка характеризуется развитой системой распределения продукции, появлением новых каналов сбыта, высокой конкуренцией между производителями в розничной сети. Это, в свою очередь, определяет зависимость между результативностью деятельности предприятия и сложившимися взаимоотношениями внутри канала сбыта его продукции, причем, не только с менеджерами, принимающими решение о сотрудничестве, но и с сотрудниками, вступающими в непосредственный контакт с потребителями. Все это доказывает необходимость применения комплексного подхода к исследованию лояльности, позволяющего выбрать методы формирования взаимоотношений с разными субъектами рынка

ким образом, высокая практическая значимость и актуальность поставленной проблемы предопределили выбор темы настоящей диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К числу значительных представителей западной экономической мысли, в исследованиях которых отражена указанная проблема, можно отнести Д. Аакера, Н. Вудкока, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, П. Темпорала, К. Ховарда и др.
Различные теоретические и практические подходы к процессу формирования лояльности и отдельные аспекты управления им на предприятиях отражены в работах таких отечественных ученых, как И.В. Алешина, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, A.B. Наумова,
В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, И.П. Широченская, A.B. Цысарь и т.д.
Анализируя, систематизируя и обобщая научные труды указанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к исследованию лояльности и ее составляющих на современном этапе развития рынка. Вместе с тем, эта тема раскрывается фрагментарно, до конца не сформирован понятийный аппарат, не предлагаются методики комплексного исследования лояльности и методические основы ее формирования. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка программы формирования комплексной лояльности на потребительском рынке.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
• проанализировать и систематизировать различные теоретические подходы к пониманию лояльности в условиях современной рыночной среды;

Близким по сути является метод измерения лояльности, описанный в работах Д. Аакера, который предполагает наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность [162, с. 43 - 44]. При использовании этого метода применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.). На основе полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.
3. Метод систематического формирования лояльности (метод A.B. Цыса-ря) для оценки состояния потребителей на разных уровнях.
Суть метода заключается в том, что формирование лояльности покупателей предполагается как постоянный процесс, состоящий из повторяющихся циклов измерения текущего уровня лояльности и использования полученной информации на тактическом и стратегическом уровне для укрепления лояльности покупателей [156, с. 55 - 61]. Согласно этому подходу информация, полученная благодаря использованию стандартизированных программ маркетинговых исследований, разбивается на две группы - диагностическую и мотивационную:
Диагностическая группа представляет собой набор показателей, характеризующих отношение потребителей к предприятию на момент исследования, и включает следующие элементы:
1) ключевые характеристики работы предприятия, оказывающие влияние на формирование лояльности покупателей. Для составления перечня характеристик лояльности проводятся качественные исследования, обычно — серия фокус-групповых интервью с представителями целевого сегмента;
2) вклад каждого атрибута лояльности в общий уровень лояльности покупателя. При этом исследуется значимость, приоритетность каждого атрибу-