Формирование и развитие интегрированных организационных структур выставочного маркетинга

• Автор: Куркина, Наталия Ивановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 176 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 .КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ. ИНТЕГРИРОВАННОГО ВЫСТАВОЧНОГО МАРКЕТИНГА
1.1. Интегрированный выставочный маркетинг как самостоятельное направление комплекса маркетинговых коммуникаций
1.2. Цели, задачи и ресурсы выставочного маркетинга,
его внешняя среда и целевые группы
1.3. Динамика развития и совершенствование регулирования выставочной деятельности в Российской Федерации
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ВЫСТАВОЧНОГО МАРКЕТИНГА
2.1. Интеграционная роль маркетинга в системе
управления выставочной деятельностью
2.2. Специфика новых функциональных направлений процессов интеграции выставочной деятельности
2.3. Методические основы развития и обеспечения качества интегрированного выставочного маркетинга
3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО
ВЫСТАВОЧНОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА
3.1. Формирование организационных структур выставочного маркетинга
3.2. Разработка технологии и стандартов постоянной экспозиционной деятельности
3.3. Выбор и обоснование методов оценки эффективности интегрированного выставочного маркетинга
Заключение
Библиографический список
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертации. Формирование в России основ рыночной экономики способствовало активизации теоретических разработок по организации рыночной инфраструктуры, важной составляющей которой выступают выставки. Выставки являются мощным ресурсом для организации и проведения маркетинговых и социальных мероприятий, так как они дают заинтересованным сторонам эффективный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Каждая выставка отражает сложившуюся ситуацию в экономической, научной или социально-культурной сфере. Она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих партнеров, но и воздействовать на определенные социально-экономические сферы с помощью наиболее эффективных способов. Однако сложившаяся система ведения выставочной деятельности характеризуется слабой структурированностью и упорядоченностью экспозиционной работы, что отчетливо проявляется в дублировании тем многих выставок, их слабом информационном обеспечении, отсутствии стандартов на предоставление выставочных услуг.
Актуальность диссертационной работы определяется назревшей необходимостью углубленного исследования реальных тенденций выставочного бизнеса и развития отечественных систем маркетинговых коммуникаций. Эти вопросы приобретают особую значимость в условиях интеграции отечественной экономики в мировую хозяйственную систему, что определяет необходимость освоения современного маркетингового инструментария отечественными предприятиями и организациями.
Необходимость научных исследований в данной области вызвана и недостаточной изученностью вопросов формирования управленческих структур выставочной деятельности на региональном уровне, одним из направлений которого должно стать усиление заинтересованности региональных и местных администраций в развитии выставочной инфраструктуры, разработка качественно новых механизмов ее координации и развития.
Необходимость решения указанных проблем, отсутствие методологических подходов к вопросам формирования организационных структур вы-

ставочной деятельности в современных условиях предопределили выбор тематики диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Теоретические основы исследования маркетинговых коммуникаций заложены такими зарубежными учеными, как Армстронг Г., Берман Б., Котлер Ф., Уолтор П., Хардинг Г., Эванс Д. и др. Разработке вопросов построения систем маркетинговых коммуникаций в отечественных условиях, в том числе с использованием выставочных приемов и методов, посвятили работы Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Жуков Е.Ф., Кетова Н.П., Костоглодов Д.Д., Кретов И.И., Таксир К.И., Там-биев А.Х., Федько В.П. и др. В последние годы опубликован ряд работ по решению маркетинговых задач посредством выставочной деятельности (Назаренко Л., Петелина В.Г., Гусев Э. и др.). Однако данные работы носят преимущественно прикладной характер и направлены, в основном, на рассмотрение организационных моментов проведения выставки, в то же время как проблемы комплексного анализа и оценки выставочной деятельности, выявление ее маркетингового потенциала и определение места выставки в комплексе маркетинга предприятия в отечественной литературе пока еще полностью не исследованы. Многие вопросы, касающиеся функционирования выставочного маркетинга, его роли в системе маркетинговых коммуникаций, в формировании маркетинговой стратегии фирмы, нуждаются в дальнейшей разработке, что обусловило выбор темы исследования, его цели и задачи.
Целью диссертационной работы является разработка научных и практических рекомендаций по совершенствованию теоретической и методологической базы формирования и развития интегрированных организационных структур как совокупности подсистем и элементов выставочного маркетинга. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:
- проанализирована сущность интегрированного выставочного маркетинга как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;
- изучен ресурсный потенциал выставочного маркетинга, его внешней среды и целевых групп;
- диспетчирование работ - статистика, ведение и планирование всех выставочных и сопутствующих им акций, контроль, моделирование, сегментация клиентов;
- управление первичной информацией о новых потенциальных экспонентах и партнерах (сбор начальных данных, распределение контактов между менеджерами, анализ и оценка эффективности контактов);
- поддержка контактов с экспонентами в режиме реального времени;
- рекламная и коммуникационная деятельность [127, с. 371].
Выставочный маркетинг не рассматривает экспонента как внешнего
потребителя услуг, а реально интегрируется в его маркетинговую деятельность - в этом еще одна особенность выставочного маркетинга. Деятельность выставочных организаций должна быть органичным продолжением маркетинга участников выставки, что предполагает знание и понимание маркетинговой стратегии каждого участника, подбор наиболее эффективных выставочных инструментов для реализации этой стратегии. Концепция интегрированного выставочного маркетинга объединяет все возможности контакта с экспонентами: управление продажами, поддержку посетителей, выпуск новых выставочных проектов, организацию промоушн и рекламы.
Таким образом; специфика выставочного маркетинга заключается в том, что представители данного вида деятельности в некоторой степени выступают в роли «маркетингового посредника». С одной стороны, они используют инструментарий маркетинга для привлечения наиболее состоятельных экспонентов; с другой стороны, они нацелены на привлечение посетителей выставки: только если выставка будет посещаема, она будет результативной. Поэтому маркетингу аудитории посетителей выставки должно уделяться не меньше внимание, чем вопросам привлечения экспонентов [126, с. 94].
Процесс планирования взаимодействия с посетителями в концепции интегрированного выставочного маркетинга включает следующие этапы:
1. Анализ аудитории посетителей выставки (идентификация посетителей и типов их поведения). Для этого этапа характерен процесс привлечения различных групп и анализ причин потери какой-то части постоянных посетителей. Анализируются также реакции посетителей на стимулирующие инициа-