Маркетирование высокотехнологичных стартапов

• Автор: Бейгул, Екатерина Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 190 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ СТАНОВЛЕНИЯ
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ КОМПАНИИ
1.1 Предпосылки формирования и развития высокотехнологичного бизнеса
1.2 Теоретические подходы и практика выделения высокотехнологичных продуктов, компаний, отраслей и рынков
1.3 Этапы и маркетинговые приоритеты жизненного цикла высокотехнологичной компании
ГЛАВА 2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО МАРКЕТИРОВАНИЮ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО
СТАРТАПА
2.1 Высокотехнологичные стартапы и условия их встраивания в рыночное пространство
2.2 Ориентация бизнес процессов на востребованные рынком продуктовые группы и необходимые элементы экосистемы
2.3 Клиентоориентирование бизнес процессов
ГЛАВА 3 АПРОБАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИРОВАНИЯ НА
ПРИМЕРЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ СТАРТАПОВ
НАНОИНДУСТРИИ (МЕДИЦИНА)
3.1 Выбор целевых сегментов наноиндустрии и маркетинговый анализ их ключевых характеристик
3.2 Определение продуктовых областей медицинских стартапов и базовых элементов бизнес модели
3.3 Ориентирование бизнес процессов стартапа на рынок препаратов для адресного разрушения раковых клеток
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Рост интереса ученых и практиков к поиску траекторий инновационного развития России определяется потребностью в увеличении инновационной составляющей экономики, а также подтверждается рядом тенденций: ростом инвестиций в НИОКР (в РФ он достиг $20-23 млрд); увеличением количества организаций, занимающихся разработкой и внедрением хайтек продуктов (9,6% промышленных компаний РФ); ростом объемов продаж ($68 млрд) и занятых (3,8 млн чел.) в хайтек индустрии; развитием необходимой инфраструктуры; формированием 6-ого технологического уклада.
В настоящее время отечественный высокотехнологичный рынок находится на начальной стадии этапа наращивания высокотехнологичного задела. Однако, уже на этой стадии специалисты фиксируют факт стагнации рынка, которая определяется в т.ч. незначительным потоком новых инновационных проектов и компаний. Роль малых инновационных предприятий - стартапов - в этом контексте является ключевой, т.к. значительная часть высокотехнологичных компаний в РФ находится на данной стадии развития.
Под «стартапом» автор понимает временную малую организацию, создающуюся для поиска масштабируемой, воспроизводимой, развиваемой и рентабельной бизнес модели в условиях неопределенности, для которой характерны: интернациональность, независимость, открытость, выход за рамки одной структуры. В настоящее время хайтек стартапы из-за отсутствия маркетинговых компетенций имеют разные бизнес интересы с основными потребителями своих продуктов и еще не создали эффективных механизмов взаимодействия с крупным бизнесом. Данная ситуация также усугубляется неразвитостью элементов инновационной среды: бизнес экосистемы, институциональной среды, устаревшим
управлением и низким спросом, малым объемом высокотехнологичного рынка. В результате чего наблюдается большой процент неудач стартапов (75%), который подтверждает вывод о том, что большинство инновационных бизнес проектов «проваливается» именно на этой стадии ЖЦ.
Сложность проблемы обуславливается также слабой теоретической проработанностью моделей, технологий и инструментов технологического маркетинга, учитывающих специфику венчура/хайтека и обеспечивающих рыночную устойчивость стартапа. Для обеспечения успешного встраивания хайтек стартапов в российское рыночное пространство особенно необходим специальный маркетинг, решающий задачи определения перспективных продуктовых областей деятельности, проработку бизнес модели, клиентоориентирование бизнес процессов. Маркетирование, как процесс решения данных задач, позволяет сократить риски и на самых ранних этапах развития хайтек компании ориентировать ее на рынок в будущем, что должно снизить процент неудач новых стартапов.

Степень научной разработанности проблемы. Изученный автором опыт зарубежных и российских специалистов в области функционирования высокотехнологичных рынков и компаний свидетельствует о его значительности и многоаспектности: концепция
стратегического маркетинга и ориентации компании на рынок (Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас,
Н. Кумар, К. Атуахене-Гима, Э. Коли, Б. Яворски, И.В. Семенов и др.), новые конкурентные стратегии в «эпоху инноваций» (Ф. Янсен, М. Кирнэн, М. Трейси, Ф. Вирсема, У. Чан Ким, Р. Моборн, Э. Берк, С. Хаслз и др.), модели построения бизнес экосистем (Дж. Мур, Б. Купер, П. Власковиц, Б. Артур и др.), сетевые модели построения организации (Г. Чесбро, Д. Тис, Дж. Хагел, М. Сингер и др.), структуры создания ценности (М. Портер, Р. Норманн, Р. Рамирес, М. Кац, К. Шапиро, К. Хогендорн, Т. Айзенманн, В.П. Баранчеев и др.), теория «открытых бизнес моделей» осуществления инновационного процесса (Г. Чесбро, Д. Тис, А. Сливотски, А. Остервальдер и др.), модели диффузии инноваций и технологии их коммерциализации (Э. Роджерс, Дж. Мур, Ф. Басс, К. Кристенсен и др.), стратегии и инструменты развития компаний в рамках «квантового общества» (Г. Хамел, Д. Зохар, И. Маршалл, Ч. Файн, К. Кристенсен, М. Рейнор и др.), интеграционный принцип формирования команд (М. Янсити, Дж. Уэст и др.), модели жизненного цикла компании (И. Адизес, Г. Минцберг, Л. Грейнер и др.), особенности высокотехнологичных продуктов, компаний, отраслей и рынков (Ч. Моррис, Б. Табризи, Л. Доунс, Э. Юн, С. Экланд, Т. Левитт, М. Портер, Г. Унтура и др.), идеи маркетирования высокотехнологичных продуктов (Дж. Мур, Ф. Янсен, К. Кристенсен, Г.Л. Азоев и др.), маркетинговые технологии создания и ведения бизнеса, в т.ч. стартапов (С. Бланк, Э. Рис, К. Кэтлин, Дж. Маллинс, Д. Коэн, Л.Ф. Захарова, Н.К. Моисеева, Д.Е. Прозоров, А.Н. Барыкин, И.И. Скоробогатых и др.).
Их изучение позволило уточнить основную проблему исследования. Она состоит, с одной стороны, в необходимости использования накопленного опыта маркетинга инновационной компании применительно к стартапам - особой, временной, но весьма важной стадии становления хайтек бизнеса, с другой - поиска новых решений маркетирования, обеспечивающих рост капитализации стартапа в сложных условиях стагнации российского рынка хайтек инноваций.
Рабочая гипотеза исследования. В рамках исследования выдвинута ключевая гипотеза, отражающая основную идею работы: заложив маркетинговые принципы изначально на самой ранней стадии формирования высокотехнологичной компании - стартапе - и построив бизнес далее на их основе, можно минимизировать будущие проблемы («ловушки» роста) организационного-экономического характера.
Целью исследования является формирование теоретических положений и методических рекомендаций по маркетированию высокотехнологичных стартапов и их апробация на примере стартапов наноиндустрии РФ.
Для реализации поставленной цели определены следующие задачи:

он состоит из двух блоков: базовых и обеспечивающих платформ, каждая из которых включает определенное количество участников (рис. 1.2.1). Потенциальный состав основных операторов исследуемого рынка как экосистемы представлен в приложении А (табл. 1).
Междисциплинарная природа высокотехнологичных продуктов диктует необходимость различных способов кооперации и генерирует трудности в нахождении оптимального механизма удовлетворения интересов всех ее участников. Эта тенденция, в свою очередь, приводит к консолидации рынков высокотехнологичных продуктов, и как следствие, к их кластеризации. Причем интеграция участников происходит в различных плоскостях: экономической, интеграции знаний и ноу-хау, технологической и др., а также характеризуется разной глубиной (степенью охвата цепочки создания продукта) и шириной (степенью охвата отраслевой продуктовой линейки). Данная особенность исследуемого рынка приводит к необходимости сетевого построения его структуры, которая включает кроме промышленных компаний, научные и образовательные организации, финансовые структуры, организации, оказывающие интеллектуальные услуги, инфраструктурные платформы. Такое построение структуры рынка подразумевает сетевое (в т.ч. виртуальное) взаимодействие участников на основе доверия и общих стратегических корпоративных установок и активный, постоянный информационный обмен, особенно при хайтек инновациях «большого взрыва», где образуются не вертикально, а виртуально интегрированные цепочки поставок, которые формируются чаще благодаря облачным технологиям [30, с. 53]. При этом значение имеет взаимодействие не только в производственной и исследовательской сферах, но и в совместном продвижении профильных продуктов [36, с. 109-111], а также включение в такой процесс взаимодействия ключевых групп потребителей, как полноценных участников интеграции. Последнее объясняется тем, что высокотехнологичные продукты сложны в использовании и для работы с ними требуется определенная подготовка потребителей, которая вносит специфику в политику их распределения и комплексного продвижения. В результате, высокотехнологичные рынки также чаще характеризуются появлением новых способов и технологий потребления (а также методов продаж: freemium и др.). В России они наиболее часто встречаются в электронной коммерции (от англ. «e-commerce»), например, покупки через мобильные устройства (от англ. «mCommerce») или киоски-автоматы (например, RedBox); коллективные покупки (от англ. «social commerce»): сайты купонов, социальные сети и форумы; быстрые распродажи (от англ. «flash sales»), геосервисы и др. На других же рынках (в т.ч. высокотехнологичных) новые технологии потребления менее развиты, т.к. большинство инновационных продуктов соответствует минимальному уровню новизны и потребляется за счет использования привычных технологий.