Формирование лояльности потребителей в маркетинговой деятельности социально ответственной компании

• Автор: Потёпкин, Максим Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 174 с. : ил.

Оглавление
Введение
ГЛАВА 1. Теоретическое обоснование формирования лояльности потребителей к социально ответственной компании
1.1. Теоретические основы реализации маркетинговой деятельности социально ответственной компанией в концепции социально-этического маркетинга
1.2. Обоснование формирования лояльности потребителей на основе маркетинговых мероприятий по повышению воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании
1.3. Маркетинговый подход к оценке социальной ответственности компаний
ГЛАВА 2. Особенности влияния маркетинговых факторов на повышение социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок
2.1. Проблемная специфика и тенденции развития рынка биологически активных добавок
2.2. Особенности маркетинговой деятельности социально ответственной компании на рынке биологически активных добавок
2.3. Маркетинговые факторы, влияющие на повышение социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок
Глава 3. Методическое обоснование эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на достижение лояльности потребителей к социально ответственной компании на рынке БАД
3.1. Алгоритм определения эффективности социально-этического маркетинга по формированию лояльности потребителей к компании на рынке биологически активных добавок
3.2. Методическое обоснование взаимосвязи между маркетинговыми факторами, влияющими на лояльность потребителей к социально ответственной компании
3.3. Методические предложения по определению экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга по повышению лояльности потребителей к социально ответственной компании
Заключение
Список сокращений и условных обозначений
Список литературы
Приложения
Приложение [.Модель А. Керолла оценки влияния социальной ответственности
на стейкхолдеров
Приложение 2. Матрица данных контент-анализа статей производителей БАД о
своей деятельности
Приложение 3. Кейсы о деятельности компанпй-пропзводптелей БАД,
разработанные автором для проведения маркетингового исследования с помощью
кейс-метода
Приложение 4. Анкета для проведения маркетингового исследования
Приложение 5. Результаты факторного анализа данных маркетингового
исследования
Приложения 6. Показатели, возможные к использованию для оценки
экономической эффективности маркетинговых проектов по формированию лояльности потребителей

Введение
Актуальность темы диссертационного исследования объясняется необходимостью теоретико-методического обоснования механизма формирования лояльности потребителей компании, предусматривающего повышение уровня ее социальной ответственности при реализации маркетинговой деятельности.
В настоящее время постоянно ужесточающаяся конкурентная ситуация на потребительских рынках ставит перед компаниями объективно важную задачу формирования лояльности потребителей и управления ею, достижения такого ее уровня, который обеспечивал бы устойчивость деятельности фирмы в длительной перспективе. Решение данной задачи представляется сложно выполнимым без учета компанией растущих требований современного потребителя к ответственности предпринимательских структур перед ним при реализации рыночной деятельности. В процессе принятия решения о покупке целевые потребители всё больше внимания обращают на уровень социальной ответственности компании, декларируемые ею ценности. Поэтому повышение уровня социальной ответственности компании в маркетинговой деятельности становится важным потребительским запросом и инструментом для формирования лояльности потребителя и, соответственно, достижения высоких конкурентных позиций на рынке.
Реализация компаниями маркетинговой деятельности, направленной на повышение уровня их социальной ответственности и проводимой в рамках концепции социально-этического маркетинга, имеет большое значение не только для самих потребителей, но н для государства и общества в целом. В частности, улучшение качества товаров, повышение их ценовой доступности и пр., способствуют как повышению удовлетворенности и лояльности потребителей, так и решению социальных задач государства в направлении улучшения качества жизни населения. В связи с этим социальная ответственность в маркетинговой деятельности компаний является важным фактором, влияющим одновременно и

Согласно Дику и Бэсу (Dick, Basu), лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик [134]. В соответствии с данным комплексным подходом лояльными являются потребители, имеющие положительное отношение к товару или компании и выражающие к ним предпочтение по сравнению с конкурентами, проявляющими поведенческую реакцию в виде совершения повторных покупок.
Таким образом, в результате рассмотрения существующих подходов к лояльности, можно прийти к выводам, что лояльность потребителей:
> как экономическое явление выражается в форме поведенческой реакции, характеризующейся совершением повторных покупок, рекомендаций и др., таким образом, отражает ценность потребителя для компании;
'г в своей основе имеет положительное отношение потребителей к товару или компании, зависящее от социально-экономических и психологических факторов.
Следует отметить, что в рамках исследования потребительской лояльности особо актуален вопрос определения формирующих ее факторов. Некоторые исследователи полагают, что маркетинг в настоящее время еще не может дать однозначного ответа на вопрос о системе факторов, определяющих формирование потребительской лояльности [146]. Вместе с тем, следует рассмотреть существующие в маркетинговой литературе точки зрения на причинные факторы формирования лояльности потребителей.
Ряд ученых в области маркетинга полагают, что важным фактором формирования лояльности потребителей является уровень социальной ответственности компаний. Так, Г.Салмонес и Р.Боске на основе анализа научно-исследовательских работ по маркетингу, предложили модель формирования лояльности (рисунок 1.6), включающую такие элементы, как социальная ответственность компании, коммерческая ответственность компании и имидж [158, С. 206].