Институт социальной рекламы как фактор развития благотворительности в современном российском обществе

• Автор: Зыгалова, Анна Валерьевна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 188 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1. Институционализация социальной рекламы в России
1.2. Специфика воздействия социальной рекламы на развитие благотворительного поведения
1.3. Социологические методики и новые информационные технологии в
изучении эффективности рекламных кампаний
ГЛАВА II. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ИНСТИТУТА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
2.1. Анализ функционирования института социальной рекламы
(на примере Астраханского региона)
2.2.Коммуникативная эффективность социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей
2.3.Роль социальной рекламы в развитии благотворительной деятельности
населения г. Астрахани
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность диссертационного исследования. Все развитые современные общества, в том числе и российское, характеризуются отсутствием социальной стабильности, которая выражается, с одной стороны, ростом интенсивности восходящей мобильности, а с другой — ростом рисков социального падения. В современных обществах ускоренной динамики институциализированы защитные механизмы, одним из которых является благотворительная деятельность социальных групп, организаций и отдельных индивидов, помогающих «группам риска».
Одним из инструментов развития благотворительности выступает социальная реклама, являющаяся частью механизма регуляции общественных отношений и поведения членов общества, позволяющая государству, общественным объединениям воздействовать на различные слои населения. Социальная реклама является сферой возможного взаимодействия власти, бизнеса и благотворительных организаций. В связи с этим, существенный интерес для научно-исследовательского поиска имеет изучение воздействия социальной рекламы как фактора формирования поведенческой модели на развитие благотворительности в современном российском обществе.
Особую актуальность представляет оценка состояния и развития социальной рекламы на региональном уровне, что обосновано отсутствием системных социологических исследований данного феномена. В рамках данного исследования изучается социальная реклама, посвященная детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей. Именно эта категория детей находится в трудных социально-экономических условиях бытия и является одним из главных объектов благотворительности. Социальная реклама рассматривается как фактор, влияющий на формирование благотворительной деятельности, связанный с существующими социально-экономическими, политическими, культурными особенностями общества, и влияющий на мотивированность к совершению

социально-ориентированного действия.
Разработка практических рекомендаций по улучшению качества и большей распространенности социальной рекламы позволит повысить уровень эффективности рекламных кампаний, будет содействовать развитию благотворительной деятельности населения Астраханского региона, может применяться в других регионах России.
Степень научной разработанности проблемы. Поскольку мы изучаем социальную рекламу как институциональную деятельность, нам важны общетеоретические основы понимания социального института. Фундаментальные идеи об обществе как системе функционально связанных частей сформулированы еще в трудах классиков социологии. В середине XX века формируется динамическая картина социального института и разрабатывается концепция институционализации как опривычивания (П. Бергер, Т. Лукман)1. Согласно институциональному подходу (П. Блау, Г. Блумер, Дж. Ландберг, С. Липсет, Ч. Миллс)2 социальный институт понимается как сознательно регулируемая и организованная форма деятельности массы людей, воспроизведение наиболее повторяющихся и наиболее устойчивых образцов поведения, привычек, традиций, которые передаются из поколения в поколение.
Для исследования важное значение имеют теоретические основы изучения механизмов воздействия идей на социальную деятельность, заложенные работами М. Вебера и Дж. Мида3.
Положения теории мифа Р. Барта, «Л-концепции» Ч. Кули,
1 Бергер, П Социальное конструирование реальности / Питер Бергер, Томас Лукман - М «Academia-Центр», «Медиум», 1995
2Блау П Исследование формальных организаций//Американская социология Перспективы Проблемы Методы - М Прогресс, 1972 Блумер, Г Общество как символическая интеракция// Современная зарубежная социальная психология тексты / под ред Т М Андреевой, H H boi омоловой, Л А Петровской —М Изд-во МГУ, 1984, Lanberg D Social research N Y, 1942 Липсет, С Размышления о легитимности// Апология — 2005 — №5, Foundations of sociology, N Y, 1939, Миллс, Ч Р Социологическое воображение / пер с англ О А Оберемко, под общей редакцией и с предисловием Г С Батыгина —М Издательский Дом NOTA BENE, 2001
3 Вебер М Избранные произведения / пер с нем , сост, общ ред и послесл Ю Н Давыдова, предисл П П Гайденко, коммент А Ф Филиппова — М Прогресс, 1990, Мид Дж Избранное Сб переводов / РАН ИНИОН Центр социал научн -информ исследований Отд социологии и социал психологии, сост и переводчик В Г Николаев Отв ред Д В Ефременко — М Изд-во РАН ИНИОН, 2009

составляет социально незащищенные категории населения. В России существует достаточно много благотворительных фондов.
Одним из крупнейших благотворительных фондов России является «Российский фонд помощи» (Русфонд), созданный в 1996 году и осуществляющий массовый сбор пожертвований от частных лиц и организаций на лечение тяжелобольных детей в российских и зарубежных клиниках. Основные принципы деятельности Русфонда - адресность помощи, системность и комплексный подход в организации фандрайзинга, отчетность и прозрачность, постоянный диалог с партнерами и благотворителями.55 В 2011 году Русфонд предложил 12 способов пожертвования, что значительно упростило перечисление денежных средств. Русфонд действует в партнерстве с местными СМИ. В рамках каждого регионального проекта привлекаются местные информационные партнеры, в числе которых: местное телевидение, радио, печатные и интернет СМИ
В 2002 году был организован Детский благотворительный фонд помощи больным Вирусными Гепатитами и ВИЧ-инфекцией. Деятельность Фонда направлена на адресную помощь стационарным и амбулаторным больным, а также на выделение средств для проведения диагностических консультативных мероприятий, разработку и реализацию обучающих программ для детей и подростков. Детский благотворительный фонд помощи больным Вирусными Гепатитами и ВИЧ-инфекцией также осуществляет санитарно-просветительскую деятельность, проводит научных конференций и семинаров для специалистов, публикацию тематических статей в медицинских изданиях. Фонд также занимается информационной работой среди населения
55 Российский помощи Издательского дома «Коммерсантъ». Ресурсный центр НКО
56 Концепция благотворительного проекта «Русфонд на Юге России». Совет при президенте российской федерации по развитию гражданского общества и правам человека
57 Официальный сайт Детского благотворительного фонда помощи больным Вирусными Гепатитами и ВИЧ-инфекцией.