Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России

• Автор: Ерошина, Галина Георгиевна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 168 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретический анализ социально-психологического
воздействия рекламы на потребителей.
§ 1. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в 16-30 России.
§ 2. Основные теоретические подходы к проблеме социально-психо- 31-48 логического воздействия рекламы на потребителей.
§ 3. Теоретическое обоснование социально-психологического воз- 49-71 действия рекламной деятельности на потребителей товаров и услуг.
Глава 2. Исследование социально-психологического воздействия 72-100 рекламы на потребителей товаров и услуг.
§ 1. Методика исследования и выявление социально-психологиче- 72-88 ских факторов воздействия рекламы на потребителей.
§ 2. Изучение и анализ динамики социально-психологического воз- 89-100 действия рекламы на потребителей.
Глава 3. Формирование оптимальных путей социально
психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг.
§ 1. Социально-психологического воздействие рекламы с учетом Х01-113 личностных, и социальных ценностей и через демонстрацию удовлетворенности потребителей свойствам товаров и услуг.
§ 2. Оптимизация механизмов и средств социально-психологиче- 114,131 ского воздействия при формировании положительной установки у
потребителей рекламной продукции.
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения

Введение
Основные трудности и заботы производителей товаров и услуг в настоящее время связаны не с процессом производства, а с процессом их сбыта. Деятельность эта непроста, и успех ее, как нам представляется, в немалой степени связан с наличием у потребителей психологической готовности к приобретению произведённого товара и пользованию предоставляемой услугой.
Психологическая готовность или установка формируется в процессе получения достоверной, надежной и актуальной информации о товаре и услуге. Сроки её формирования, уровень побуждения к приобретению рекламируемого продукта в немалой степени зависят от социально-психологических факторов, возникающих в процессе воздействия рекламной информации на потребителей товаров и услуг. Такая информация является результатом научно обоснованной маркетинговой и рекламной деятельности.
Актуальность диссертационного исследования по данной теме обусловлена:
сложностью и важностью задач социально-психологического характера, решаемых в ходе организации рекламной деятельности в России на этапе перехода к рыночной экономике;
недостаточной разработанностью теоретических положений, касающихся проблемы социально-психологического воздействия рекламы на различные категории потребителей и социальные группы;
отсутствием научно обоснованных рекомендаций заинтересованным лицам по оптимизации психологического воздействия рекламной деятельности и продукции на потребителей товаров и услуг;

потребностью учебного процесса образовательных учреждений в научно обоснованном психологическом материале, необходимом при обучении студентов, в будущем - специалистов рекламной деятельности;
необходимостью сохранения самобытных традиций России в области распространения и рекламы товаров и услуг, культурных и моральных ценностей российского народа:
В настоящее время проблема социально-пснхологического воздействия рекламной деятельности и рекламной продукции на потребителей товаров и услуг в России разработана недостаточно полно. Ранее эта проблема тем или иным образом затрагивалась при исследовании рекламной деятельности по различным научным направлениям.
История рекламных исследований восходит к концу XIX века, но формальным ее началом считается 1916 год, когда было основано "Истмэн ри-серч бюро", чьим бизнесом был сбор и распространение информации о тиражах журналов и их читательской аудитории. Среди первых клиентов бюро такие издания, как "Космополитен", "Кристиан Геральд". Несколькими годами позже клиентом бюро стала "Дженерал Электрик Компани", которая была заинтересована в выявлении степени признания их торговой марки.
В 20-30-х годах отделы исследований становятся почти обязательной составной частью всех типов организаций, выявляется специфика методов, применяемых при проведении исследований.
Так, Дэниэл Старч в 1922 году впервые использовал метод узнавания при замерах читаемости рекламных объявлений и редакционных статей. В 1923 году Джордж Гэллап также стал замерять читаемость рекламы. С этого же времени получает известность концепция деления рынка Артура С. Нильсена.
Бум рекламных и маркетинговых исследований пришелся на послевоенное время. К 1948 году их проведением занимались уже свыше двухсот

Поэтому методы психологических и социологических исследований претерпели определенные модификации в исследованиях рекламы под влиянием методов прикладной психологии.
Количественные методы исследований, связанные с анкетированием респондентов, получили свое развитие в социологии рекламы главным образом при изучении эффективности воздействия рекламных обращений.
Метод опроса успешно применяется при изучении рынков рекламы конкретных товаров, мнений рекламодателей и потребителей рекламы, так как позволяет получить большое количество данных за короткий срок.
Метод эксперимента используется в рекламных исследованиях более редко из-за трудностей отбора сопоставимых между собой групп потребителей, установления контроля за переменными факторами и выявления степени значимости наблюдаемых различий.
Отбирался экспериментальный рынок, на котором опробовались рекламные обращения, графики выхода рекламы, а впоследствии проводились необходимые корректировки. Это позволяло экономить огромные средства.
В настоящее время пробные кампании проводятся и в лабораторных условиях, что позволяет собрать информацию более оперативно и дешево.
Рекламные агентства и маркетинговые фирмы проявили большой интерес к новому методу исследования, так как он позволял провести исследование в небольшие временные сроки и снизить расходы на подготовку и проведение исследования. Именно в психологических и социологических исследованиях рекламы раскрылись многие ее полезные функции.
Психология и социология рекламы в немалой степени способствовала и прогрессу проективных методов. Для специалиста, проводящего рекламное исследование, нередки случаи, когда необходимо преодолеть защитные барьеры, возведенные опрашиваемыми, чтобы скрыть свои реальные мотивы и отношения к предмету рекламы.