Формирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг

• Автор: Алканова, Ольга Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 183 с. : ил.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА И ПОНЯТИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА
1.1. Брендинг в современной теории маркетинга
1.1.1. Анализ основных подходов к определению понятия «бренд»
1.1.2. Основные подходы к определению понятия «брендинг»
1.1.3. Управление брендами в контексте маркетинга взаимоотношений
1.2. Результативность брендинга
1.2.1. Соотношение понятий эффективности, продуктивности
и результативности в теории маркетинга
1.2.2. Понятие результативности в брендинге
ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА
2.1. Классификация основных подходов к анализу результативности брендинга
2.1.1. Модели, основанные на анализе показателей капитала бренда
2.1.2. Подходы на основе анализа точек контакта бренда с потребителем
2.1.3. Подходы, развивающие принципы сбалансированной системы показателей
2.1.4. Модели маркетинговой результативности
2.1.5. Финансово-экономические и эконометрические модели оценки результативности маркетинга
2.2. Анализ ключевых групп показателей результативности БРЕНДИНГА
2.2.1. Показатели потребительской результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение потребителя
2.1.2. Показатели внутренней результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение персонала
2.2.3. Показатели экономической результативности брендинга товаров и услуг
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ИНТЕГРАЛЬНОЙ МОДЕЛИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТОВАРОВ И УСЛУГ
3.1. Интегральный подход к анализу результативности
БРЕНДИНГА ТОВАРОВ И УСЛУГ
3.1.1. Выявление взаимосвязей между показателями результативности брендинга товаров и услуг и построение модели результативности
3.1.2. Формулирование исследовательских гипотез
3.2. Эмпирический анализ интегральной модели РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТОВАРОВ И УСЛУГ
3.2.1. Процедура исследования
3.2.2. Метод исследования
3.2.3. Анализ структуры показателей результативности брендинга товаров и услуг
3.2.4. Анализ взаимосвязей показателей результативности брендинга товаров и услуг
3.3. Обсуждение результатов исследования
3.3.1. Анализ результатов эмпирической проверки модели
3.3.2. Возможные направления адаптации полученных результатов для российских компаний
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Анкета исследовательского проекта «Разработка
методологии оценки эффективности брендинга»
Приложение 2. Описательные статистики по показателям результативности брендинга

Введение
Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено изучению системы показателей результативности брендинга товаров и услуг.
Значительный рост объемов производства, обусловленный стремительным развитием технологий, формирование общества потребления и усиление дифференциации потребностей человека — все эти явления во второй половине XX в. привели к значительным структурным изменениям экономики развитых и развивающихся стран. В последние два десятилетия вопросы брендинга все чаще становятся объектом научных исследований. В новых рыночных условиях бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, источником создания ее устойчивых конкурентных преимуществ. В связи с этим резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.
Российские компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению брендами. Однако по мере развития рыночной экономики в России и усиления конкуренции на рынках товаров и услуг (особенно в контексте вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию и прогнозируемого ужесточения конкуренции) растет интерес к брендингу и, соответственно, его результативности.
В современной экономике бренд перестает быть объектом управления только маркетинговой службы и становится «посредником» при построении взаимоотношений компании и стейкхолдеров, создавая дополнительную ценность и позволяя извлекать отношенческие ренты. Отмеченные тенденции объясняют необходимость увеличения инвестиций в бренд как важный нематериальный актив, способствующий генерации дополнительной прибыли, и,

ключевым в системе сбалансированных показателей [Старов, Алканова, 2010а].
Продуктивность, или производительность {productivity),
показывает связь между ресурсами/затратами на входе и результатами на выходе и в то же время отражает процесс трансформации, посредством которого эта связь осуществляется [Morgan et al., 2002, p. 365]. Ключевая проблема, связанная с оценкой продуктивности, заключается в том, что входы и выходы в отношении результатов маркетинга представлены в разных единицах измерения, поэтому анализ маркетинговой продуктивности включает также трансформацию этих входов и выходов в некий общий стандарт измерения [Morgan et al., 2002, p. 365] (чаще всего используются денежные единицы, например, рубли или доллары США).
Эффективность в значении efficiency (или «экономичность»), в ряде подходов предполагает простое соотнесение затрат на маркетинг и маркетинговых результатов [Sheth, Sisodia, 2002, p. 349]. С позиции теории ресурсной зависимости ее можно трактовать как меру оценки использования ресурсов организации, определяющуюся отношением результатов к вызвавшим этот результат затратам [Ойнер, 2008, с. 31]. В этом значении она сближается с принятым в отечественной литературе пониманием эффективности как экономичности. Основное ограничение, связанное с оценкой экономичности, заключается в том, что хотя эта оценка опирается на понимание связей между причиной и результатом управленческих действий, однако в реальности до сих пор нет четкой и однозначно принятой концептуализации этих отношений в маркетинге [Morgan et al., 2002, p. 365]. Эффективность в значении effectiveness можно рассматривать как внешний стандарт, отражающий степень соответствия организации запросам внешней среды, ее адаптивность, устойчивость и способность к развитию. Оценка внешней