Управление потребительской лояльностью посредством CRM-систем

• Автор: Титов, Сергей Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 166 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
1.1 Развитие концепции маркетинга взаимоотношений на современном этапе..
1.2 Лояльность как ключевое понятие маркетинга взаимоотношений
1.2.1 Содержание понятия лояльность
1.2.2 Методы управления потребительской лояльностью
1.3 Структура управления потребительской лояльностью на предприятии
Выводы к главе
ГЛАВА И. АВТОМАТИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМИ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ НА БАЗЕ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
2.1 Автоматизированный подход к управлению потребительской лояльностью..
2.1.1 Этапы внедрения CRM-системы и оценка эффективности
2.2 Особенности использования CRM-систем в управлении лояльностью клиентов коммерческого банка
2.3 Необходимые преобразования в коммерческом банке при внедрении CRM-системы
Выводы к главе II
ГЛАВА III. МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ CRM В КОММЕРЧЕСКИЙ БАНК
3.1 Организация системы взаимодействия с клиентами банка посредством СДМ-системы
3.2 Расчет эффективности внедрения CRM-системы
Выводы к главе III
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение

ВВЕДЕНИЕ
Глобализация мировой экономики, функциональная идентичность товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность традиционных средств маркетинга, основанных на ценовой конкуренции. На смену агрессивному привлечению новых потребителей вектор маркетинговых стратегий меняется в сторону удержания существующей клиентской базы через формирование потребительской лояльности.
В новых реалиях все большую популярность приобретают практики управления лояльностью потребителей, основанные на концепции CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Концепция предполагает использование информационных технологий (так называемых CRM-систем) для сбора и анализа разнородной информации из баз данных по клиентам для дальнейшего использования в целях повышения их лояльности и оптимизации корпоративного управления.
Несмотря на высокую востребованность таких систем (объем мирового рынка CRM-систем с 1997 года по 2011 год вырос на 1575%: с $762 млн [140] до $12 млрд [124]), уровень успеха таких проектов крайне мал. В 2001 году он составлял 50% [121], а в 2012 году может и вовсе быть менее 30% [136]. Неутешительные результаты многих проектов по внедрению CRM-систем чаще всего связаны с отсутствием достаточного объема проработанных методических материалов по внедрению систем. Большая часть изученных нами материалов посвящена либо общим рекомендациям, либо рассмотрению CRM-систем исключительно как программного обеспечения, не интегрированного в общую бизнес-концепцию предприятия.
Так, по результатам опросов российских компаний, внедряющих CRM, основной причиной неудачных проектов по управлению отношениями с

клиентами является как раз отсутствие столь необходимого единого комплексного алгоритма, позволяющего шаг за шагом, с указанием конкретных мероприятий и механизмов их осуществления, помочь компаниям решить их проблемы.
Помимо общей проблемы применения концепции CRM в практике отечественных компаний, а именно - отсутствия действенного инструмента управления взаимодействием с клиентами, существуют еще частные, касающиеся смещения ориентиров CRM в сторону информационных технологий.
Другой «крайностью» является то, что CRM рассматривается исключительно как размытая стратегия, не имеющая под собой какой-либо практической основы.
Мы считаем, что корнем подавляющего количества проблем по применению CRM-систем российскими компаниями на практике является отсутствие единого методологического подхода, единого алгоритма управления отношениями с клиентами, основанного на достижении их лояльности.
Необходимость создания целостной, научно-обоснованной концепции использования CRM-систем для построения взаимовыгодных отношений с клиентами за счет увеличения их лояльности определила выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ и разработке методических рекомендаций по использованию технологий CRM в маркетинговой деятельности предприятия для управления потребительской лояльностью.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость постановки и решения следующих научных задач:
• Проанализировать эволюцию концепций управления маркетингом и обосновать целесообразность применения концепции маркетинга отношений в современных условиях.

У руководства всегда должна существовать возможность вмешательства в коммерческий процесс и его корректировки для получения запланированного результата.
Поэтому важным требованием на данном этапе должна стать прозрачность процесса продаж. Как правило, руководству известны лишь два показателя, касающиеся контроля продаж, — количество клиентов «на входе» и поступившие доходы «на выходе».
Соответственно, отсутствует информация о том, на каком этапе работы происходит «потеря» клиентов, затруднен поиск проблем, возникающих в процессе продажи. Также тяжело оценить эффективность работы каждого менеджера по продажам и контролировать затянувшиеся сделки.
Таким образом, процесс прохождения сделки по различным этапам работы с клиентами - «воронка продаж» (от англ. Sales pipeline (см. рисунок 6)), должен быть структурирован и формализован. Эти меры помогут добиться управляемости процесса продаж и сделать его менее зависимым от квалификации конкретного продавца и более пригодным для анализа.
Первый промежуток воронки продаж - бизнес-процесс "Привлечение клиента" - отражает действия менеджера по инициации сделки. Вторая часть -