Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения

• Автор: Жданова, Светлана Петровна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 206 с.

ГЛАВА 1. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ СВОЙСТВА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ И ПРИНЦИПЫ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ
Раздел 1. Глобализация контактов национальных культур в рекламнокоммуникационном пространстве
Раздел 2. Зарубежная и российская реклама: общечеловеческое ТОЖДЕСТВО и национально-самобытное различие
ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА И МЕХАНИЗМ МЕНТАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ
Раздел 1. Состояние имиджей товаров и услуг в рекламе
транснациональных корпораций
Раздел 2. Интерактивные основы ментальных трансформаций в международной рекламной коммуникации
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ В КОНТЕКСТЕ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ
Раздел 1. Вербально-визуальные признаки рекламных сообщений
транснационального распространения
Раздел 2. Лингвистические и изобразительные средства совершенствования транснациональной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИМЕЧАНИЯ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Актуальность диссертационного исследования определяется тем, что в 90-е годы XX века быстрое развитие рекламы в России стало одним из индикаторов социально-экономических перемен, происходящих в стране, а также показателем объективного стремления трансформирующегося российского общества к разностороннему обмену материальными и духовными ценностями с другими народами. Важнейшим каналом обеспечения этого обмена становится сегодня коммерческая реклама международного распространения, или "транснациональная реклама", которая приобретает особо проникающие информативно-коммуникативные свойства в случае использования культурологических мотивов, связанных с особенностями культуры потребления, общения, поведения людей различных наций.
Вместе с печатными и электронными средствами массовой информации рекламные агентства (в 1997 году их в России насчитывалось более 7 тысяч: около 2 тысяч из них работали в Москве, остальные — в регионах) составляют внушительную сеть производства и распространения рекламной продукции, как внутреннего, так и внешнего потребления, в том числе межгосударственного характера, которая заключает в себе потенциальную возможность ментальных изменений в странах ее распространения, обозначающих объективные тенденции происходящего сегодня в мире процесса развития транснационального общения.
Этому процессу способствует множество социально-культурных факторов, среди которых одно из ведущих мест занимает международная реклама. Она сегодня полностью отражает, по мнению американской ученой Б. Мюллер, «процесс роста международного бизнеса в целом. Общие затраты на рекламу по всему миру составляют цифру в 312 миллионов долларов. Конечно, роль рекламы варьируется от страны к стране. Страны, затрачивающие большие

суммы, относятся к высокоразвитым индустриальным державам, таким, как США, Япония, Германия, Италия, Великобритания, Южная Корея, Испания, Тайвань. Доля США традиционно составляет около 50 % общих затрат на рекламу»1.
Общемировая тенденция нашла свое отражение и в российском обществе, где в постперестроечное время, по существу, произошла рекламная революция. По имеющимся данным, если в 1991 году рекламные расходы в стране в целом составили 3 млн. долларов, то сейчас эта сумма способна покрыть лишь месячные затраты на телевизионную рекламу крупнейших транснациональных корпораций «Procter and Gamble» или «Марс — Россия»2. На современном этапе рекламный процесс в России достиг принципиально нового — по сравнению с началом 1990-х гг. — содержательно-технологического уровня, что требует глубокого изучения и системного осмысления, особенно в сфере межнационального рекламно-информационного общения.
В настоящее время экспансия рекламы охватывает все новые сферы действительности, нарастая в количестве и изменяясь в качестве. Как уже говорилось, особо проникающими свойствами обладает коммерческая реклама транснационального распространения, попадающая в русло глобального прогресса информационных и коммуникационных технологий. Этот прогресс, по верному замечанию африканского ученого Ч. Окигбо, «предоставляет сегодня возможность устанавливать контакт с любой частью мира почти мгновенно, а значит позволяет рассматривать мир как единое сообщество. Глобализация информации технически позволила адресовать сообщения неограниченной и неопределенной аудитории во всем мире. Эта победа над расстоянием означает теперь бессмысленность национальных границ государств и размежевания национальных рынков»3.
Наряду с экономической функцией, реклама товаров и услуг, ориентированная на рынки зарубежных стран, выполняет целый комплекс

производителей товара и распространителей рекламы - и означающая вторжение в область национальной самобытности других стран -потребителей рекламы и товара. В этом случае негативное влияние обязательно переходит с материальных и на духовные ценности — ментальные, общинные, языковые — с неизбежным подтачиванием извне основ национальной культуры.
Как правило, сверхинтегрированное монопольное распространение культурно-развлекательных товаров, по утверждению Р. Уильямса, «превращает простые механизмы экспорта в более масштабные механизмы культурного господства, а затем и культурной зависимости»107. Естественно, это фактическое установление духовнопрактического неравенства в планетарном масштабе не только не ускоряет, а наоборот, замедляет формирование у различных народов и наций принципов равноправного транснационального общения, долженствующего стать ведущей гуманитарной характеристикой будущего мирового сообщества. «Мир все еще не одинаков, -предостерегает американский ученый К. Финк, - в его разнообразии следует искать барьеры, препятствующие свободному потоку международной коммуникации и процессу глобализации современных СМИ. Среди этих препятствий - культурные барьеры, экономическое неравенство и нестабильность, войны и гражданские беспорядки, правительственный контроль и цензура»108. Причем некоторые страны, защищая собственную национальную культуру, сознательно противостоят процессу глобализации СМИ. Например, министр коммуникаций Канады заявил, что в его стране преобладает культурная продукция США, и что в его задачу входит защищать Канаду от этого доминирования. А Сессия Европейского Сообщества в 1989 году проголосовала за ограничение трансляций американских телевизионных программ в Европе.