Телевизионная реклама в современной культуре

• Автор: Кривко, Марина Александровна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 133 с.

Глава I. Символический обмен и рекламная деятельность
§ 1. Рыночный способ производства и символический обмен
§ 2. Реклама как феномен массовой культуры
§ 3. Рекламное мифотворчество на телевидении
Глава II. Семиотический анализ телевизионного рекламного текста
§ 1. Знаковая природа телевизионной рекламы
§ 2. Характеристики культуры и их роль
в рекламной коммуникации
§ 3. Структура рекламной коммуникации
§ 4. Риторика современной рекламы

Глава III. Социокультурные особенности
рекламной образности российского телевидения
Заключение
Литература

Актуальность темы исследования. Со времен своего возникновения реклама прошла долгий путь развития, трансформируясь в процессе сложной человеческой деятельности по постоянному освоению и созданию социокультурного пространства. Сегодня реклама окончательно оформилась в качестве сложной межпредметной сферы человеческой деятельности, интегрированной в культурную среду. В современной рекламе выделились отдельные дифференцированные структуры, в числе которых главенствующую роль занимает телевизионная реклама.
Телевидение - самый дорогой и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Столь мощное влияние телевизионной рекламы определяется двумя факторами - большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, звуковых и текстовых форм. В современной массовой культуре телереклама — наиболее динамичный и распространенный посредник между серийным производством и рыночной реализацией, глобальный символический стимул массового потребления.
Актуальность обозначенной проблематики работы обуславливается процессами, происходящими в современной культуре, связанными с главенствующей ролью телевидения в организации повседневного существования современного человека. Тотальные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде оптимизации рынка и увеличения продаж, но и вносят гуманитарные изменения в современную культуру. Наличие телевизоров в каждом доме, создание эффекта присутствия, мозаичность информации приводят к тому, что значительная часть общества привыкает обучаться и воспринимать действительность по преподнесенным с экрана картинкам. Телевизионная реклама благодаря мозаичной пестроте в. считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые непроизвольно фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.
Наблюдаемая в современной культуре экспансия телерекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться об итогах суммарного воздействия массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов.
Несмотря на все недостатки и достоинства, современная телереклама реализуется не просто в качестве элемента маркетинга, а как полноценный элемент культуры, поэтому, необходимость глубокого исследования данного феномена находится в границах многих областей гуманитарного знания. На междисциплинарном уровне актуальность темы исследования выходит за пределы интересов маркетинга и непосредственно связана с глобальными проблемами развития современной культуры.
Степень научной разработанности проблемы.
Динамичное развитие отечественной рекламы за последние десятилетия естественным образом привело к увеличению числа публикуемой по проблематике рекламы литературы. Суммируя данные обследования ряда библиографических источников, можно зафиксировать, что в период с 1990 по 2005 г. включительно, в России только книжных изданий, посвященных вопросам рекламы, вышло в свет более пятисот.1 Книжные издания, а также многочисленные диссертационные исследования носят экономический, технологический, нравственно-эстетический, правовой, культурологический характер. Практически во всех работах телевизионная реклама рассматривается как главенствующий вид рекламы, при этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного исключительно телерекламе как феномену культуры.
Большая часть литературных источников нацелена на подготовку профессионалов-практиков, выявляя типы и виды рекламы, приемы и методы
1 Количественные показатели определялись по библиографическим изданиям ИНИОН РАН, прикнижным библиографиям, интернет-ресурсам.
популярны мотивы очеловеченной, ожившей вещи. Со своим характером и манерой поведения.
Масштабная включенность телевизионной рекламы в культуру происходит потому, что телевидение фокусирует в себе абсолютное большинство преимуществ по сравнению с другими каналами распространения рекламы. Телевизионная реклама, по словам, Э.Е. Старобинского32 выступает в качестве домашнего «страхового агента», демонстрирующего новые моды и товары, технологию приготовления блюд, автомобили, домашнюю утварь, новинки музыки и кино. И.Б. Шубина называет рекламу «супергероем нашего времени» без которого жизнь была бы не неполной: «ведь надо не забыть «позвонить родителям», «не дать себе засохнуть», выиграть автомобиль, или купить по суперцене «2 в I»
Преимущественная значимость телерекламы определяется следующими факторами:
- Эффективность рекламы обеспечивается одновременным воздействием на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для восприятия потенциальными потребителями;
- Явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
- Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
- Телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой - дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
- Личностный характер обращения, что делает это средство близким к личностной продаже;
32 Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М., 1999.
33 Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. - Москва-Ростов-н/Д, 2004. - с.8.