Креативная система в рекламе: культурологический анализ

• Автор: Буянов, Дмитрий Викторович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 221 с. : ил.

ГЛАВА 1. ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ: ПОИСК НОВЫХ
ЦЕННОСТЕЙ
1.1. Становление теоретической мысли о рекламе
1.2. Художественно-образное мышление в рекламе
ГЛАВА 2. МНОГОМЕРНОСТЬ ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ
КРЕАТИВНОСТИ В РЕКЛАМЕ
2.1. Вербальные средства рекламного сообщения
2.2. Дизайнерские измерения рекламы
2.3. Креативная система радио - и телерекламы: аудиовизуальные средства
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ

Актуальность исследования. Современный мир уже не может существовать без рекламы. Укоренившиеся стереотипы предлагают рассматривать рекламу как вид бизнеса, как инструмент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производством. Однако термин «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики. Исходя из того, что для подавляющего большинства определений категории «культура» инвариантным является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, то возникает необходимость анализировать рекламу с точки зрения культуры, понимаемой как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама или поддерживает, или отвергает. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Не случайно английский романист Норман Дуглас, подчёркивая сущность значения рекламы, сказал: «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе» [Цит. по: 105; с. 10].
Сегодня реклама как общественное, культурное явление все явственнее проявляет свои «неэкономические» функции, которые базируются на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивают разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность и т.п. Творческая составляющая рекламного мышления, получившая вначале на сленге практиков, а затем и в специальной литературе определение креатив (от англ. creative - творческий, созидательный), играет огромную роль в процессе проектирования рекламного послания. Суть креативности заключается в создании новых взаимосвязей в известных явлениях, что приводит к рождению оригинальной творческой идеи, выраженной в художественном образе рекламы.
Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней считаются произведениями прикладного искусства. Примером могут
служить рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающимися художниками, как Пьер Боннар и Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Александр Дейнека, Нико Пиросманишвили, Константин Юон и др. Классикой можно также считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского. Даже музыкальный гений Сергей Прокофьев сочинил рекламную «Сладкую песенку». В жанре рекламного видеоролика работали выдающиеся кинорежисеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе - Андрон Кончаловский, Никита Михалков и Клод Лелюш, Дэвид Линч, Фредерико Феллини и др.
Блестящая игра знаменитых отечественных и зарубежных актеров в рекламных видеоклипах способствует превращению их в высокохудожественные произведения, формирующие у аудитории и чувство прекрасного, и эстетический вкус. Подтверждением того, что лучшие рекламные образцы воспринимаются как законченные произведения искусства, более того - как художественные шедевры - является выставка, которая была организована в начале 1996 г. компанией «Соса Cola» в Лувре с довольно «дерзким» названием «Искусство или реклама? Ретроспектива «Соса Cola». Т.Ю. Лебедева пишет: «...став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка получила «допуск» в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «общения» с потребителем через рекламу» [84; с. 117].
Поэтому культурологический подход к осмыслению рекламы как особого вида творческой деятельности человека в пространстве культуры является сегодня наиболее актуальным.
Причина слабой изученности заявленной темы кроется в сложности самого предмета: «разложить по полочкам» процесс рекламного творчества -задача отнюдь не из легких. Безусловно, основные составляющие этого процесса можно описать, однако очень сложно объяснить точно, как в действительности создается эффективная реклама. «Это все равно, что спросить художника, как придумать и написать великую картину. Хотя мы видим вели-

в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.
5. Основное отличие американской модели DAGMAR - это исходный посыл: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.
Более поздняя формула «Одобрение», предложенная Е. Роматом, в психологический анализ А. Лебедева-Любимова не была включена. Кратко охарактеризуем модель «Одобрение». Главной отличительной чертой этого подхода является дополнительный этап проверки своих ощущений - одобрение. Причем одобрение как товара (его качества, потребительских свойств, способности удовлетворить потребность и т.д.), так и самого поступка, а, следовательно, и самого себя.
На сегодняшний день не существует единой модели рекламного воздействия на потребителя с учётом психологии, т.к. все существующие во многом являлись субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.
Огромное значение в процессе создания рекламного послания имеет творческая составляющая. Её значение настолько велико, что вначале на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, она получила название креатив ( от англ. creative - творческий, созидательный; creativity-творческая функция рекламного агентства по составлению рекламного текста и выполнения художественных работ) [2; с.67].
Известный российский рекламист, директор РА «Пилот», И. Ганжа даёт одно из немногочисленных определений креатива, рассматривая креатив «как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» [186; с.15]. Он разработал вариант классификации креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: