Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен

• Автор: Маслова, Мария Валерьевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 137 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Самобытность российской телевизионной рекламы.
§ 1. Развитие телевизионной рекламы в России в контексте доминантных
черт отечественной культуры
§2. Стилизация фольклора в российской телевизионной рекламе
Глава П. Социокультурные основы российской телевизионной рекламы как массового явления.
§ 1. Механизм восприятия телевизионной рекламы в России и ее влияние
на ценностные ориентации различных социальных групп
§ 2. Исторические и социокультурные предпосылки возникновения
стереотипов в телевизионной рекламе
Глава Ш. Динамика развития российской телевизионной рекламы и ее влияние на социально-культурное развитие общества.
§ 1. Актуальные проблемы творчества в российской
телевизионной рекламе
§2. Перспективы развития российской телевизионной рекламы в
современном культурном пространстве
Заключение
Список литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Диссертационное исследование посвящено телевизионной рекламе как социокультурному феномену. Существует множество феноменов культуры, поскольку ее содержание включает различные сферы деятельности человека, что обуславливает сложность и многогранность самого понятия культура. Культура, являясь целостной структурой, тем не менее, состоит из различных пластов - народной, элитарной, массовой культур. Являясь различными по функциям и содержанию, эти культуры взаимосвязаны и активно взаимодействуют друг с другом. Именно массовая культура, которая в современном российском обществе становится значимым механизмом социализации и начинает выполнять ценностно-ориентационные функции, вызывает необходимость ее всестороннего исследования, что обусловило интерес автора к ее феномену - телевизионной рекламе.
Актуальность темы исследования. Реклама является феноменом массовой культуры. Массовая культура «формулирует в общественном сознании стандарты социально престижных образов и стилей жизни, интересов и потребностей, имитирует в массовых и доступных по ценам моделях формы элитных образцов
Наибольшее воздействие на сознание людей оказывает именно телевизионная реклама, поскольку технология ее влияния определяется
І. Флиер А.Я. Культурология для культурологов: учеб. пособие. - М.: Академ, проспект, 2000. -С

несколькими важными факторами — большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, аудиальных и семантических форм.
Отношение к телевизионной рекламе носит дуалистический характер. С одной стороны, согласно опросам, более 50 процентов россиян негативно относятся к рекламе. И в то же время, воздействуя на человека на подсознательном уровне, рекламные ролики создают устойчивые эмоциональные образы и стереотипы, меняют поведенческие установки и, в конечном счете, создают новую систему ценностей. Проблема состоит в том, что новые социальные ориентиры россиян возникают под влиянием телевизионных роликов, которые созданы по западным образцам, что способствует восприятию в качестве эталона материальных и духовных ценностей Запада. Но «Россия не должна и не может повторить буржуазноиндивидуалистический путь, но на основе усвоения, заимствования всех великих материальных и духовных достижений Европы, синтеза ее культуры и своей идти самобытным путем в границах русской традиции, в соответствии с социально-нравственным идеалом русского духа»2.
Телевизионная реклама, появившаяся в России в 90-х гг. XX века, все еще находится на пути становления, и история ее развития говорит о том, что именно те немногочисленные ролики, которые основывались на национальных традициях и фольклоре положительно воспринимались аудиторией.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью всестороннего культурологического анализа сущностных характеристик российской телевизионной рекламы, ее развития в контексте доминантных черт отечественной культуры и ее влияния на социальнокультурное развитие общества. Представляется важным выявить возможности преодоления противоречия, в которое вступает
телевизионная реклама с основными устоями национальной и
2. Андреев А.П., Селиванов А.И. Западный индивидуализм и русская традишш //Философия и общество. - 2001. - №4. —

рекламные ролики к российской действительности и даже изучать русскую историю. К сожалению, применение этих знаний при создании телерекламы нередко приводит зрителей к состоянию, близкому к шоковому. В качестве примера такого «погружения» в отечественную историю можно привести ролик 2008 года американской компании «Ргйо Ьау» - «Ледовое побоище». По сюжету рекламы князь Александр Невский побеждает ливонских рыцарей с помощью сухариков «ХрусЛеат» и слогана «Живи охрустенно!»36. Ролик был воспринят большинством зрителей (из самых разных социальных и возрастных групп) как откровенное издевательство над русской историей и русским языком, как «безнравственная реклама, попирающая религиозные и национальные чувства русских»37.
Появление такого рекламного «шедевра» говорит о том, что, несмотря на то, что западные компании осознали необходимость изучения истории и культуры нашей страны для создания эффективной рекламы, тем не менее, они предпочитают делать это поверхностно, не желая признавать существования особой национальной гордости и национальной духовности русского народа.
Рассмотрев генезис телевизионной рекламы в России можно отметить, что при всех негативных последствиях внедрения западных приемов рекламы, они сыграли значительную роль в становлении собственно российской телевизионной рекламы. Относительно короткая, но насыщенная история отечественной рекламы дает достаточно оснований для критичного обращения с западными технологиями. Можно констатировать, что эйфория от использования западных мотивов прошла, и начался обратный процесс - рост элементов русского национального стиля, который приобретает все больше шансов победить на рынке рекламной продукции. Противодействие западному
36. См. приложение С
37. Реклама. Маркетинг. Пиар