Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы

• Автор: Калиманов, Михаил Александрович
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 147 с. : ил

Содержание
Содержание
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
1.1. Основные подходы к изучению рекламной деятельности
1.2. Суггестивные психотехнологии в рекламе
1.3. Этика и скрытая реклама
1.4. Психологические факторы современного законодательства о скрытой рекламе
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
2.1. Скрытая реклама как особый вид рекламной деятельности.
2.1.1. Реклама в редакционном материале
2.1.2. Размещение товаров в художественных фильмах и телепередачах (product placement)
2.1.3. Подпороговая (субл им ал ьная) -реклам aw
2.2. Анализ мнений экспертов в oB^qth Р^лаМной деятельности
2.2.1. Опрос специалистов-пра'ктиков
2.2.2. Анализ мнений исследователей воздействия рекламы
2.3. Особенности зрительного восприятия
кино- и телеизображения
2.4. Психологическая эффективность рекламы и ее критерии
ГЛАВА 3. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОДПОРОГОВОЙ РЕКЛАМЫ
3.1. Разработка методики лабораторного эксперимента
3.2. Обработка и валидация результатов эксперимента
Заключение
Литература
Приложение 1. Анкета опроса экспертов
Приложение 2. Анкета опроса потребителей

Введение
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее,
вездесущее, профессиональное. В настоящее время реклама - это больше, чем «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»1, - как ее определил в свое время С. И. Ожегов. Это уникальный по своим масштабам и влиянию социо-культурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности отдельного индивида.
Актуальность проблемы исследования обусловливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию скрытой рекламы в целом и закономерностей воздействия подпороговой рекламы на потребителей в частности. В связи с бурным развитием рекламной деятельности в России в 1990-е годы наметилась явная тенденция к применению недобросовестных, агрессивных приемов рекламирования, в том числе скрытой рекламы. Как отмечает Н. В. Штернлиб, одна из современных исследователей рекламы в России, российское общество «переживает сейчас бум товарной рекламы, и обыденному сознанию может показаться, что идентифицировать рекламу очень просто. Однако дело обстоит не так: специалисты в теории и практике ... сталкиваются с феноменом «скрытой рекламы», которая по техническому исполнению и своему влиянию может быть далеко небезобидна».
В виду этого возникает вопрос об этичности ее применения, а также о возможности ее законодательного ограничения. Так как на сегодняшний момент не существует подробной классификации различных видов скрытой рекламы, законодательство РФ о рекламе в недостаточной мере
1 Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991, с. 674.
2 Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дисс.... канд. социол. наук: 09.00.11. -Ростов н/Д, 1996. С. 14-15.

ь учитывает специфику применения различных приемов рекламирования,
которые можно отнести к разряду скрытой рекламы.
Действительно, применение скрытой рекламы, особенно такого ее вида, как подпороговая реклама с использованием эффекта «25-го кадра», как отметил заместитель секретаря СБ РФ Владислав Шерстюк, лежит в области информационно-психологической безопасности страны.3 * Особенностью данной диссертации является исследование скрытой
рекламы с учетом различных по своему исполнению ее видов.
Целью исследования является изучение психологических основ воздействия различных видов скрытой рекламы.
Гипотеза исследования: Скрытая реклама относится к способам психологического воздействия, не осознаваемого потребителем. Однако в настоящий момент скрытая реклама понимается в узком смысле и *' ограничивается рамками, основанными на использовании специальных
видеовставок (двойной звукозаписи), т.е. на эффекте «25-го кадра». На наш взгляд, это понятие должно пониматься шире и охватывать весь круг рекламных приемов (технологий), воздействующих на потребителей, минуя критическое восприятие.
Более того, существуют сомнения по поводу эффективности воздействия подпороговой рекламы, основанной на эффекте «25-го кадра». В научной литературе не имеется однозначного ответа на вопрос по *' данному поводу.
Основные задачи:
1. Осуществить теоретико-методологический анализ проблемы скрытой рекламы.
2. Определить социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы.
3. Разработать классификацию основных видов скрытой рекламы.
3 Независимое Военное Обозрение, 13.10.2

1.3. Этика и скрытая реклама.
Реклама является предметом острых дискуссий в современной культуре. Рекламистов обвиняют в увеличении количества ненужных покупок, в распространении насилия на улицах, эпидемий депрессии, уничтожении культурных ценностей, коррупции политиков, и в том, что они используют недозволенные приемы психологического воздействия на потребителей. Факт есть факт: реклама стала неотъемлемым атрибутом жизни современного человека. Реклама присутствует в метро, в троллейбусе, в кафе, просто на улице.
Все это вызывает раздражение, и на законодательном уровне проявляется стремление еще более регламентировать рекламу, вводя дополнительные запреты.
Между тем, этические и моральные нормы и законодательство о рекламе имеет свои отличия. По ряду причин, в том числе экономическим, не всегда общественные нормы находят свое отражение в правовых документах.
Американская Ассоциация рекламных агентств, например, выработала свод этических правил. Они предостерегают членов ассоциации от выпуска рекламы, содержащей:
• ложные, искажающие правду или преувеличенные вербальные или визуальные заявления;
• показания компетентного свидетеля, не отражающие его истинного мнения;
• указания цен, не соответствующих действительности;
• сравнения, несправедливо недооценивающие конкурирующий товар или услуги;
• недостаточно подтвержденные или преувеличивающие правду заявления;