"Разработка программ лояльности в аптечной организации"

• Автор: Райсян, Мария Григорьевна
• Шифр специальности: 15.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 151 с. : 28 ил.

ВВЕДЕНИЕ
ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА I. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ В 10 РАЗВИТИИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
1.1. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с 10 потребителями аптечных организаций
1.2. Характеристика и систематизация основных видов покупа- 16 тельской лояльности
1.3. Практические аспекты развития лояльности в розничном 46 сегменте фармацевтического рынка в Российской Федерации и Республике Армения
ГЛАВА II. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛО- 58 ЯЛЬНОСТИ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Методический подход к разработке программ лояльности в 58 аптечной организации
2.2. Результаты социологического исследования потребитель- 67 ской лояльности на фармацевтическом рынке
2.3. Сравнительный анализ практического использования про- 82 грамм лояльности в аптечных организациях и возможностей их совершенствования в столичных мегаполисах России и Армении
ГЛАВА III. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕК- 103 ТИВНОСТИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Выбор программы лояльности на основе метода экономико- 103 математических расчетов
3.2. Оптимизация программ лояльности на основе моделирова- 127 ния с использованием «теории игр»
3.3. Оценка эффективности программ лояльности для различных 134 групп потребителей аптечной организации
ВЫВОДЫ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ.
Переход бывших республик СССР к новой концептуальной основе взаимоотношений между человеком, обществом и властью обусловил их трансформацию во всех сферах, включая экономику, политику, здравоохранение, культуру и др. Легализация всех форм собственности, разгосударствление и приватизация явились причиной децентрализации управления фармацевтической отраслью, а также интенсивного роста на фармацевтическом рынке числа субъектов с частной формой собственности и принципиально новым для новых экономик организационно-правовым статусом. Единичные фармацевтические организации стали основными субъектами экономических отношений.
В то же время, объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в области фармацевтических услуг.
В настоящее время в розничном секторе сферы обращения лекарственных средств Российской Федерации (РФ) и Республики Армения (РА) наблюдаются сходные тенденции развития, соответствующие высокому уровню развития конкурентной среды и поиску конкурентных преимуществ аптечных организаций на основе использования современных технологий управления и форм обслуживания. Их внедрение позволяет обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решить задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением фармацевтической организации.
Действенным регулятором рыночных процессов, использующим принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способным предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъек-

тами рынка, создающим условия для выявления требований потребителей, является маркетинг.
Несмотря на значительное число научных разработок, выполненных в последнее время в области фармацевтического маркетинга в сходных с Республикой Армения экономико-политических и социо-культурных условиях, под руководством таких российских ученых, как Васнецова O.A., Дорофеева В.В., Глембоцкая Г.Т. Дремова Н.Б., Карева H.H., Кныш О.И., Лозовая Г.Ф., Лоскутова Е.Е., Максимкина Е.А., Сбоева С.Г., Скулкова P.C. и др., до настоящего времени исследования по разработке стратегий, основанных на парадигме клиенториентированного маркетинга, в фармацевтической отрасли практически отсутствуют.
По нашему мнению, одним из перспективных маркетинговых инструментов в деятельности аптечных организаций в условиях растущей индивидуализации спроса могут стать программы лояльности, направленные на оптимизацию взаимодействия с потребителями и повышение конкурентоспособности фармацевтической организации. Согласно статистике, именно лояльные потребители способны увеличить прибыль компании от 25 до 85%.
Актуальность изучения широкого круга теоретических и практических аспектов, связанных с разработкой программ лояльности в аптечной организации в современной экономической среде определили цель и задачи диссертационного исследования.
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Целью настоящего исследования является оптимизация деятельности аптечных организаций на основе разработки программ лояльности.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
изучить теоретические предпосылки и эволюционное развитие программ лояльности в розничной торговле и на фармацевтическом рынке;
определить и систематизировать основные виды покупательской лояльности в аптечной организации;

лям необходимо предложить некие товары и услуги, которых нет у конкурента. Это может быть, например, возможность бесплатно измерить давление или получить консультацию специалиста.
Стратегия привлечения нового покупателя базируется на приемах «желания вернуться», т.е. оригинальном оформлении, широком ассортименте, компетентности персонала и удобстве совершения покупок.
Хорошо, если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя (подсветка, элементы движения - аквариум, фонтанчик, декоративная выкладка и др.).
На этом этапе может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, её задача - подкрепить эмоцию рациональным фактором. За счёт скидки нельзя сделать покупателей лояльными, но можно их привлечь в магазин для повторной покупки.
Покупатель получает больше удовольствия от покупок, на этой стадии уже можно говорить о лояльности. Необходимо, чтобы от посещения к посещению покупатель становился всё более довольным и покупал всё больше и больше товаров. Придя в аптеку, покупатель отдаёт вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определённую потребность. Этого недостаточно - покупатель должен получить дополнительно эмоциональную ценность от покупки. Каждая потребность покупателя должна удовлетворяться с избытком: ассортимент чуть шире, чем нужно; условия покупки чуть привлекательней, чем ожидал; работа персонала чуть радушнее, чем должна обеспечить аптека вашего уровня.
Дополнительную ценность можно создавать путём:
1. Неожиданных материальных сюрпризов.
2. Элементарного периодического внимания.
3. Программ поощрения покупок, которые позволяют:
• экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки;