Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах

• Автор: Лившиц, Татьяна Николаевна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Таганрог
• Количество страниц: 354 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. Реклама в прагмалингвистическом аспекте
1. Прагматика и ее роль в изучении рекламы
2. Понятие "массовое сознание" в приложении к теории коммуникативных актов
2.1. Определение понятия "массовое сознание"
2.2. Лингвистический анализ некоторых приемов манипулирования массовым сознанием посредством рекламы
3. Определение понятия "реклама"
3.1. Отграничение рекламы от смежных с ней явлений на основе интегральных и дифференциальных признаков
3.2. Классификация торговой рекламы
4. Основы функционирования рекламы с точки зрения теоретических положений прагматики
4.1. Экстралингвистические условия, необходимые
для составления рекламы
4.2. Психолингвистические закономерности,
связанные с рекламой:
- механизм рекламного воздействия
- мотивация покупательской активности
- проблемы восприятия рекламного текста
4.3. Психофизиологические основы рекламы
4.4. Структурные особенности рекламы

- слоган
5. Выводы к I главе
ГЛАВА 2. Реклама в аспекте понятий лингвистики текста и
функциональной стилистики
1. Обоснование правомерности приложения теоретических понятий лингвистики текста к рекламе
2. Основные текстовые категории рекламы
2.1. Цельностьи связность
2.2. Обособленность
2.3. Модальность
3. Эксплицитные и имплицитные внутритекстовые
связи
4. Роль имплицитного смысла в рекламе
5. Композиция рекламных текстов
6. Реклама в свете понятий функциональной
стилистики
6.1. Язык рекламы как функциональный подстиль
6.2. Вопрос о жанровых разновидностях
рекламных текстов
7. Выводы к 2 главе
ГЛАВА 3. Специфика использования языковых единиц
в рекламе
1. Характер актуализации единиц разных уровней языковой системы
1.1. Фонетический уровень и графика
1.2. Лексический уровень
1.3. Морфологический уровень
1.4. Синтаксический уровень
2. Особенности употребления в рекламных текстах предложений некоторых типов
2.1. Функционирование восклицательных предложений в рекламе
2.2. Типы вопросительных предложений в рекламе
2.3. Роль побудительных предложений в рекламе
3. Выводы к 3 главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
В связи с изменением общественно-политической системы в нашей стране и ориентацией на формирование рыночных отношений реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Появилось много литературы, посвященной рекламе (Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Тит-кова; В.Музыкант; И.В.Крылов; И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.До-бробабенко и др.), в том числе и переводной (Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, Ч.Сэндидж, Д.Делл, Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.).
Однако анализу языка в этих работах уделяется мало внимания. Специальных же исследований, посвященных языку рекламы, пока еще очень немного. Так, рассмотрены уже некоторые способы выражения интенсивности в англоязычных рекламных текстах (Е.М.Шамсутдинова), проанализированы функции телевизионной рекламы (Е.Е.Корнилова), охарактеризованы семантико-синтаксические особенности технической рекламы на материале английского языка (Е.А.Долуденко); изучением языка рекламы занимались также Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев, Э.Г.Ряб-цева, О.А.Дмитриев, Е.Ф.Тарасов.
Актуальность данного исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе отсутствуют монографические работы на материале русскоязычной рекламы, посвященные изучению зависимости языка рекламы от ее целевой установки, нет даже общепринятого определения понятия "реклама". До сих пор не рассматривалась роль рекламы в процессе формирования массового сознания. Не разработана типология рекламы. Не определено место рекламы в системе функциональных стилей. Не решен вопрос о ее жанровом своеобразии. Не был разработан каталог способов актуализации языковых единиц в рекламном тексте. Не подвергались анализу различные

Итак, объявления представляют собой стандартизованную по форме и по содержанию подачу информации. Тенденция к экономии языковых средств приводит, во-первых, к формированию блочной системы подачи информации, основанной на смысловом и содержательном сходстве группы объявлений, что позволяет минимизировать число повторений однотипных элементов объявлений, а во-вторых, способствует широкому применению разных типов графических сокращений.
Суть рекламы, напротив, заключается в стремлении преодолеть стандарт как в оформлении, так и в содержании. Известный рекламист Билл Бернбах говорил: "Эффективность рекламы находится в прямопропорциональной зависимости от ее оригинальности. Оригинальным должно быть и то, что вы говорите, и то, как вы говорите" [67, 12].
Разумеется, реклама, как и любое другое регулярно повторяющееся явление, не лишена стандартизованных элементов, неизбежно возникающих вследствие слепого подражания общеупотребительным образцам. Строго говоря, стандартизация в рекламе приводит к засилью шаблона, что противоречит сути рекламы - привлекать и удерживать внимание потенциального покупателя. С другой стороны, стандартизация отдельных элементов позволяет экономить время, не отвлекает читателя от основной идеи рекламного сообщения. Кроме того, стандартизованные элементы, закрепленные в сознании носителей языка за определенной сферой деятельности, служат своеобразными различительными сигналами для идентификации этой сферы деятельности. Иначе говоря, стандартизованные элементы, само существование которых обусловлено многократным использованием однотипных языковых единиц в одной и той же ситуации общения, служат опознавательными знаками самой этой ситуации, т.е. выполняют прагматическую функцию маркировки речевого высказывания.