Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста

• Автор: Дмитриев, Олег Аркадьевич
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 149 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение
Главаї Рекламный текст - его специфика и основные особенности
1.1 Специфика рекламной ситуации общения и
особенности средств рекламного воздействия
1.2 Рекламное сообщение и тексты
пропагандистской направленности
1.3 Стилистические параметры рекламного текста
1.4 Особенности рекламного текста
1.5 Слоган как автономная разновидность
рекламного текста
1.6 Выводы
Глава
Структурно-семантическая характеристика русского слогана
2.1. Синтаксические особенности слогана
2.1.1. Слоганы с одной предикативной основой
2.1Л. 1. Номинативные слоганы
2.1.1.2. Предикатные слоганы
2.1Л .3. Двусоставные слоганы
2.1.1.4. Эллиптические слоганы
2.1.2. Слоганы с двумя предикативными основами
2.2.Семантические особенности русского слогана
2.2.1. Динамика развития словарного состава языка
2.2.2. Семантические особенности субстантивных слоганов
2.2.3.Семантические особенности глагольных слоганов
2.3. Выразительные средства русского
слогана в разных тематических группах

Заключение
Список цитируемой и упоминаемой литературы
Приложение
Алфавитный перечень анализируемых в работе слоганов

Диссертационное исследование выполнено в русле одного из направлений в лингвистике текста, предполагающего рассмотрение семантических и грамматических свойств слогана как особой разновидности русской рекламы.
С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес. В самом начале рекламной деятельности отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний. Основные положения того, как на практике должна была реализовываться такая деятельность, были отмечены в трудах Ф. Кот-лера [57] , Д.Огилви [85], Ф. Пресбри [155]. Лингвистическая перспектива на рекламную деятельность была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем [149], а по мере развития рекламы совершенствовалась Т.Вестергардом и К. Шредером [158], К. Танака [157], Дж. Норрисом [152], А. Кромптоном [60], Р. Бартом [5]. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники творческих (или как говорят сами рекламисты - креативных) отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано достаточно монографий по различным аспектам рекламной деятельности. (И.Я. Рожков [ 96;97], В. Л. Музыкант [79;80], С.Н. Росщупкин [101], М.И. Тимофеев [ 112], Н.Б. Фильчикова [120], Б.М. Фирсов [121]). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно - свернутость рекламного текста, его сигнальный характер, информативность, наличие парцелляции, особая семантическая на1 Здесь и далее: в скобках указывается номер цитируемой или упоминаемой работы {см.: Список цитируемой и упоминаемой литературы!, через запятую ставится номер страницы Ссылка на различные работы одного автора дается в квадратных скобках через точку с запятой.

прос о том, как современное заглавие усиливает свои экспрессивные характеристики. Это достигается следующими способами: изменением пунктуации предложения с помощью многоточия, включением в среду заголовков вопросно-ответных единств из-за чего заглавие, сохраняя свою рекламную функцию, уже выходит за рамки предложения. В последние годы стало более актуальным и увеличение доли устойчивых цитат в массиве заглавий. Всё это говорит о необходимости теоретического разграничения понятий «газетное заглавие», «заглавие книги», « заголовок телепередачи» и «слоган».
Как было отмечено нами ранее, слоганы испытывают большое воздействие экстралингвистических факторов, коими являются экономическое положение страны, степень свободы слова, а следовательно, и рекламного воздействия, нормативная законодательная база, регулирующая рекламную деятельность. Влияние этих факторов сочетается с собственно структурными особенностями и семантическими концептами, типичными для языка конкретной страны. Поэтому целесообразно, на наш взгляд, провести сравнение слоганов, распространенных в США, и их русскоязычных аналогов, а также слоганов, типичных для русского языка. В Соединенных Штатах Америки слоганы, в силу своей частой повторяемости, получили распространение не только в устной, но и в письменной речи. Слоган в силу своей способности к воспроизводимости получил отражение в художественной литературе и публицистике, где он выступал в качестве номинатора-заменителя какого-то конкретного товара или компании. Вот фрагмент статьи, появившейся в 1990 году в журнале «Экономист».
«Компания «Нам нравится летать и это видно» расширила географию свих маршрутов (речь идет об американской авиакомпании «Дельта», использующей данный слоган на протяжении не одного десятка лет).
Такие статьи вызвали необходимость систематизации эмпирического материала, что привело к выходу в свет специального издания, в котором