Реклама в СССР 30-х годов

• Автор: Конаныхин, Константин Витальевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 165 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. РЕКЛАМА В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ
КОНТЕКСТЕ 30 -X ГОДОВ
Раздел 1. Типологические черты и ведущие тенденции в
рекламе довоенного десятилетия
Раздел 2. Прикладные научные исследования
в рекламе 30-х годов
ГЛАВА И. СОВЕТСКАЯ ЭКСПОРТНАЯ РЕКЛАМА
Раздел 1. Организационная система
внешнеторговой рекламы 48
Раздел 2. Выставка как ведущий инструмент
экспортной рекламы 30-х годов
ГЛАВА III. ВНУТРИСОЮЗНАЯ РЕКЛАМНАЯ
КОММУНИКАЦИЯ
Раздел 1. Организация и практика торговой
рекламы
Раздел 2. Книготорговая и кинореклама
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ.
Современная отечественная реклама стала, на наш взгляд, одной из самых ярких примет новой постперестроечной эпохи. Стремительное развитие рекламного рынка в нашей стране в течение последних десяти лет осуществлялось в радикально меняющемся социокультурном контексте. При этом сама парадигма проходящих изменений находится в довольно сложном взаимодействии с нашим доперестроечным прошлым. Однако в вопросах экономического развития вполне закономерно господствующей стала тенденция противопоставления текущей практики основам социалистической экономики в ее советском варианте. Это противопоставление и акцентирование новационности экономических реалий нашей действительности, наверное, и стало формировать в обыденном сознании представление о том, что реклама появилась в нашей жизни только в начале 90-х годов.
Такая точка зрения является широко распространенной и в среде рекламистов-профессионалов. Вот расхожая категоричная позиция по этому вопросу: "Когда девять лет назад окончательно рухнул коммунистический режим, в России еще не было рекламы. Да и вряд ли возможно что-нибудь более бессмысленное, чем реклама в стране товарного дефицита"1. Обратим внимание на два момента в этом клише: а) вся реклама, по сути, сводится к торговой рекламе, б) онтология рекламы, ее "быть или не быть" жестко увязаны с категорией
1 А. Эйдинов. Девять лет российского KpeaTHBa//Cannes Lions в России. М., 2000. С. 10.

дефицита, которая, по мысли автора, и определяет все в этом вопросе.
Здесь не место давать классификации форм рекламной деятельности. Однако все же заметим, что такие направления, как зрелищная или, например, экспортная реклама, в наличии которых в советский период вряд ли кто сомневается, при таких беглых оценках почему-то элиминируются.
Не все так однозначно и с "бессмысленной" рекламой в условиях дефицита. При ближайшем рассмотрении выясняется, что вопреки расхожему мнению, дефицит является скорее следствием, чем причиной того или иного уровня развития рекламного процесса. Это подтверждается и выводами экономистов, специально изучавших вопросы возникновения дефицита в плановой экономике. Так, венгерский ученый Я. Корнай в своем фундаментальном исследовании "Дефицит", применяя математические методы, убедительно показал, что степень развитости в обществе экономической информации - а реклама, безусловно, может быть определена как особый вид массовой экономической информации с заданной функциональностью - напрямую связана с динамикой дефицита. По его словам, "неинформированность участников процессов распределения <...> в еще большей степени может усилить (а возможно, где-то и вызвать) явления дефицита". На низовом уровне индивидуального потребления Я. Корнай формулируется закономерность: "чем хуже информирован потребитель <..„> тем интенсивнее дефицит"2. Динамика и дефицита, и рекламного процесса являются, на наш взгляд,
2 Корнай Я. Дефицит. М., 1990. С. 190.

училищ было произведено обследование прейскурантов 70 магазинов столицы. При этом "устанавливалось количество отдельных таблиц прейскурантов, измерялся размер прейскуранта, его ширина и высота, величина букв и цифр. Кроме того, установлено было число наименований товаров на таблице, наличие или отсутствие отделов, способ их разграничения (крупными буквами, заглавными знаками, пропуском строки), распределение товаров на таблице: в беспорядке, по сортам, по алфавиту.
Данные результатов обследования являются одним из немногих дошедших до нас свидетельств реального состояния внутримагазинной рекламы тех лет. Оно, в частности, выявило, что: "чаще всего встречался слишком малый межбуквенный промежуток"; "прейскуранты с мелким шрифтом вешаются в такой же отдаленности от покупателя, как и прейскуранты с крупным шрифтом"; "в 59% случаев товары на таблицах размещены и не по сортам, и не по алфавиту, а просто в беспорядке"; "наиболее удачная форма разграничения отделов белым промежутком употребляется весьма редко, соотношения цвета букв и цвета фона иногда совершенно неожиданны (например, черный на коричневом)".
В ходе проведения исследования был использован метод вариации расстояний, или так называемый "(апг-теЛобе", в ходе которого определяется величина удаления, с которого можно узнать зрительное раздражение. При этом в процессе нахождения названия и цены при разных условиях измерялось время, которое тратилось на поиски.