Маркетинговая политика фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России

• Автор: Лазуренко, Игорь Валентинович
• Шифр специальности: 08.00.30
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1998
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 160 с.

СОДЕРЖАНИЕ

ф Введение
1. Теоретические основы маркетинговой политики фирмы-дилера
1.1. Маркетинг: основы понятийно-терминологической 13 концепции
1.2. Маркетинговая политика как механизм адаптации фирмы к 20 условиям конкурентного рынка
1.3. Маркетинг в автомобильном бизнесе: условия, особенности 27 и приоритеты
2. Стратегия фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России
Ф 2.1. Становление конкурентного регионального автомобильного
рынка: факторы, этапы, тенденции, проблемы
2.2. Внутрирегиональное многообразие автомобильных рынков
2.3. Стратегия фирмы -автодилера в формирующейся рыночной
Ъ среде
3. Приоритетные направления и механизмы реализации
маркетинговой политики фирмы
3.1. Товарно-ценовая и ценовая политика фирмы-автодилера: 76 факторы, технологии, специфика
ф 3.2. Уникальное и универсальное в сбытовой и
коммуникационной стратегии фирмы-дилера
3.3. Маркетинговая детерминанта инвестиционной политики
3.4. Совершенствование внутрифирменной организационной 107 структуры и системы материального стимулирования
4. Диагностика маркетинговой политики фирмы-автодилера:
приоритетные направления и базовые принципы
4.1. Мониторинговые подходы в диагностике маркетинговой 116 политики фирмы
4.2. Позиции фирмы на региональном автомобильном рынке 123 как результирующая маркетинговой политики
™ 4.3. Экономический эффект маркетинговой политики фирмы
автодилера: национальный и региональный аспекты
Заключение
Литература
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Переход к рыночной модели хозяйствования, формирование конкурентной среды предполагают опору на апробированную мировой экономической практикой идеологию маркетинга, внедрение маркетинговых подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы.
В трансформационной экономике усилия отдельных субъектов предпринимательства в сфере маркетинга приобретают характер универсальной тенденции. Наработка рыночного опыта на уровне микроэкономических структур как и формирование ими адекватной задачам и специфике бизнеса модели адаптивного, ориентированного на маркетинг «поведения» идет, при этом, неравнозначными темпами. Наиболее сформированным маркетинговым инструментарием располагают фирмы, осваивающие высококонкурентные рынки. Аналогична ситуация и для структур, функционально имплантированных в производственносбытовые циклы крупных зарубежных компаний и, в этой связи, не только наиболее «продвинутых» в восприятии современных принципов предпринимательства, но и способных выступать ретрансляторами инноваций в маркетинге. Подобное положение, в частности, занимают торговые посредники в автобизнесе — дилеры транснациональных автомобильных корпораций, стабильно укрепляющие свои позиции на российском автомобильном рынке.
В структуре товарных рынков России авторынок имеет значение одного из основополагающих, базовых. Характерные для него тенденции отражают общую направленность и динамику рыночных преобразований в стране. Их изучение, в этой связи, имеет общетеоретическое

значение и существенно для понимания процессов рыночной трансформации. В научно-практическом плане проблема остро актуализирована состоянием и уровнем развития современного российского автобизнеса, способного стать одной из наиболее перспективных «точек роста» национальной экономики. Это вызывает необходимость научной проработки концептуальных основ маркетинговой политики фирмы — регионального автодилера, определяет актуальность данного исследования.
Степень разработанности проблемы. Анализ монографической и периодической литературы по проблематике диссертации позволет вести речь как о наличии исходной ее концептуальной базы, так и о существовании теоретических и эмпирико-информационных «пробелов», открывающих простор для самостоятельного научного поиска соискателя.
В процессе формирования исследовательской концепции диссертант, в частности, опирался на труды таких признанных зарубежных специалистов в области теории маркетинга как Б.Берман, Ф.Котлер,
С.Маджаро, Р.Моррис, Дж.Эванс, Ф.Дж.Роджерс и др., а также публикации по проблемам маркетинга отечественных ученых: Е.Г.Абрамишвили, Н.С.Завьялова, В.Е.Хруцкого, А.Р.Яровникова,
А.А.Горячева, А.А.Бревермана и др. Работы данных авторов отражают широкий спектр сформулированных научным сообществом представлений об экономической сущности маркетинга, его структуре, эффективных технологиях и механизмах реализации маркетинговых усилий предприятий.
Влияние на формирование исследовательской позиции автора оказали также труды по теории фирмы, по проблемам ее экономической диагностики (А.В. Бусыгин., А.С. Вартанов, А.Хоскинг и др.), публикации, раскрывающие особенности трансформационного

18 тысяч независимых дилеров [43]. Равномасштабной дилерской сетью располагают и другие автогиганты, рассматривающие взаимоотношения с торговыми посредниками как важнейший элемент собственной маркетинговой политики.
Очень сложный характер имеет система сбыта целого ряда запасных частей для автомобилей, например свечей зажигания, рессор и т.д. Согласно оценкам, при этом может использоваться до 28 различных каналов, включая станции обслуживания, специальные магазины, оптовую торговлю [29], и каждый из них требует различной стратегии маркетинга.
Дилерские фирмы в автобизнесе традиционно выполняют еще одну важную в плане эффективного маркетинга функцию — послепродажное обслуживание (сервис) автомобилей. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса, способствует коммерческому успеху как фирмы-дилера, так и самого производителя, повышает престиж его торговой марки. В этом плане организация разностороннего сервиса на базе дилерской сети (диагностика, снабжение запасными частями, ремонт и др.) выступает условием долговременного «присутствия» на автомобильном рынке, а способность той или иной фирмы к полномасштабному выполнению сервисных работ — служит решающим доводом при выборе производителем своих коммерческих партнеров.
В условиях олигопольного рынка, когда ценовая конкуренция экономически малоэффективна, создание максимально приближенной к потребителю системы сервиса непосредственно «работает» на повышение конкурентоспособности товара. Последнему служит и систематическое, основанное на прогнозировании рынка и использовании новейших достижений научно-технического прогресса, обновление базо-