Формирование маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами

• Автор: Челенков, Александр Петрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 171 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ТРАНСФОРМАЦИИ

СФЕРЫ УСЛУГ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

§ 1.1. Технологические и социально-

экономические изменения

§ 1.2. Влияние демографических и природных факторов

§ 1.3. Политико-правовая и культурная среда

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ СЕРВИСНЫМИ ПРОДУКТАМИ

§ 2.1. Сервисные продукты в маркетинге и их классификация

§ 2.2. Отличительные свойства и специфика
управления сервисными продуктами
§ 2.3. Маркетинговые технологии формирования стратегий
управления сервисными продуктами
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ
ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ СЕРВИСНЫХ ПРОДУКТОВ И ИХ ВОСПРИЯТИЕ ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
§ 3.1. Качество сервисных продуктов
§ 3.2. Инновационная составляющая сервисных
продуктовых предложений
3.3. Имидж сервисного продукта
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Динамичный рост сферы обслуживания, либерализация и глобализация рынков услуг, обострение конкуренции в этом секторе мировой экономики повсеместно привлекают пристальное внимание как со стороны деловых кругов, так и со стороны органов государственного управления.
Существенное отставание России от развитых стран по занимаемой доле сферы услуг в национальной экономике, а также по динамике ее развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации. Важное значение имеет и то обстоятельство, что такие инфраструктурные составляющие рыночного пространства, как система товарно-денежного обращения, транспорт, связь и др., являются не только его «лицом», но и в значительной мере определяют сам характер действующих рыночных механизмов.
Кроме того, в процессе реформирования российской экономики, включая меры по ее демонополизации, резко усилилась конкурентная борьба за потребителей услуг. При этом конъюнктурная ситуация осложняется как в связи с последним витком финансово-экономического кризиса, парализовавшим отечественный банковский сектор и крайне негативно отразившимся на других сервисных организациях, так и потенциальным усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российском рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта часто затруднено вследствие его интеллектуальной уникальности, нехватки профессионально подготовленных управленческих кадров, особенно в хозяйствующих субъектах рынка услуг, и недостатками в формировании корпоративных стратегий, направленных на получение устойчивых в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ.
Задачи повышения конкурентоспособности отечественных производителей услуг тесно связаны с формированием стратегических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях, особенно в области управления сервисными продуктами. Ключевым звеном здесь является наделение сервисных продуктов такими отличительными признаками, которые воспринимаются потребителями в качестве лучших способов удовлетворения имеющихся потребностей.
Далеко не многие компании, формируя свои продуктовые предложе-

ния, ясно понимают, что только восприятие потребителей способно в последней инстанции идентифицировать их как «лучшие» или «незаменимые». Еще меньше тех, кто точно представляет, что именно ложится в основу той или иной оценки потребительского восприятия.
Особую актуальность данный вопрос приобретает также и в связи с увеличением доли сервисной компоненты в составе продуктовых предложений организаций, оперирующих на различных рынках физических товаров. Восприятие сервисных продуктов в силу их неосязаемости, гетерогенности, несохраняемости и единовременности производства и потребления существенно отличается от восприятия физических товаров.
Вместе с тем в теоретическом плане проблемы потребительского восприятия сервисных продуктов пока еще не получили достаточно исчерпывающей научной проработки и обоснования. В активно разрабатываемых в настоящее время передовых направлениях теории маркетинга, таких, например, как интерактивный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, внутрифирменный маркетинг, проблемы потребительского восприятия в сфере услуг рассматриваются контекстуально, что затрудняет выработку целостной концепции по подготовке и принятию управленческих решений применительно к этой области.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами, ориентированных на расширение потенциальных возможностей организаций в получении устойчивых конкурентных преимуществ. Исследование направлено на преодоление барьеров в применении маркетинговых технологий, обусловленных специфическими особенностями сервисных продуктов и их потребительского восприятия.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
• проанализировать влияние факторов маркетинговой среды на динамику и характер развития сферы услуг в России и за рубежом на современном этапе;
• исследовать содержание понятия «услуги» исходя из продуктовой концепции теории маркетинга;
• систематизировать классификационные признаки сервисных про-

ционируют сегодня на нескольких континентах. Эта стратегия, возможно, отражает стремление лучше обслуживать существующих потребителей или желание выйти на новые рынки, или и то, и другое.
Возможно самой главной составляющей, кардинально изменившей политико-правовой ландшафт, регулирования сферы услуг, явилось беспрецедентное многостороннее Генеральное соглашение по торговле услугами (ГАТС), достигнутое в рамках последнего «Уругвайского раунда» ГАТТ, котрое вместе с Соглашением по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность (ТРИПС) легло также и в основу преобразования ГАТТ во Всемирную торговую организацию (ВТО).
Образование ВТО в контексте вышеназванных соглашений призвано гарантировать стабильность впервые вводимой в мировую практику правовой основы международной торговли услугами, инициирующей существенное снижение тарифов и устранение дискриминационных мер в этой сфере.
ГАТС является вторым главным приложением к Соглашению об образовании ВТО и содержит принципы и необходимые механизмы и процедуры по решению центральной задачи, связанной с прогрессивной либерализацией обмена услугами и интернационализацией рынков в этом секторе мировой экономики.
Продолжавшиеся около трех лет сложные переговоры о либерализации мировых рынков телекоммуникационных услуг и информационных технологий (ИТ) успешно завершились 15 ноября 1996 г. В Женеве представители 68 государств в результате консенсуса подписали в рамках Всемирной торговой организации соответствующее соглашение.
Значение данного соглашения трудно переоценить. Сразу после подписания его приветствовал президент США Клинтон, затем другие главы государств и правительств.
Его реализация означает открытие для свободной конкуренции 93% мирового рынка телекоммуникационных услуг и ИТ, до сих пор этот показатель на превышал 20%.
О масштабах рынка говорят получаемые на нем ежегодно доходы более 620 млрд. долл., причем эта цифра увеличивается каждый год на 8-10%.
Последствия соглашения ощутят на себе самым непосредственным образом десятки, если не сотни миллионов граждан по всему миру. Прежде всего станут дешевле телефонные переговоры и факсимильная связь. Неизбежно произойдет снижение цен на телекоммуникационную аппаратуру и услуги по ее установке. К примеру, сегодня стоимость телефонного разговора в Индии в 30 раз дороже, чем в США: американцы убрали барьеры на своем телекоммуникационном рынке 15 лег назад. Подсчитано, что в течение ближайших 15 лет экономия рядовых пользователей в результате открытия рынков телекоммуникаций составит 1 трлн. долл.