Совершенствование организации распространения услуг в наукоемком регионе : На примере страховой деятельности

• Автор: Шарапова, Светлана Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 244 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

Глава I. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ В

СФЕРЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ

1.1. Роль страхования для развития наукоемких производств

1.2. Анализ страхового рынка Российской Федерации

1.3. Особенности маркетинга страховых услуг

1.4. Проблемы организации сбыта страховых услуг для наукоемкого региона

Выводы

Глава II. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ

2.1. Способы реализации страховых услуг на основе анализа зарубежного и

российского опыта использования ВМС
2.2. Основные принципы совершенствования ВМС в условиях отечественного рынка
страховых услуг
2.3. Классификация информационных, финансовых и материальных потоков на рынке
страховых услуг
Выводы
Глава III. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМОВ ВМС НА ПРИМЕРЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
3.1. Экономический механизм совершенствования ВМС сбыта страховых
услуг
3.2. Организационный механизм взаимодействия страховой компании с партнерами и
клиентами на российском рынке страховых услуг
3.2. Особенности использования единой информационной системы и компьютерной
обработки данных в страховой компании
3.4. Оценка экономической эффективности сбытовой деятельности ВМС страховых
услуг
Выводы
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК СОКРАЩЕНИИ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Анализ примеров работы российских и зарубежных ВМС сбыта
страховых услуг
Приложение 2. Алгоритм и пример работы программы расчета модели
агентского вознаграждения для двухуровневой системы сбыта страховых
услуг в пакете МАТЬАВ
Приложение 3. Оптимизация организационной структуры страховой компании на основе функционально-стоимостной диагностики организационной
струюуры на примере сбытовых департаментов ОАО "РОСНО"
Приложение 4. Анализ рынка страховых услуг по автострахованию
г. Москвы
Приложение 5. Реализация модели стимулирования посредников на примере
автострахования в г. Зеленограде
Приложение 6. Акты о результатах внедрения исследований диссертационной работы

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в России сфера услуг, в том числе страховых, отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Страховые компании (СК) начинают обращаться к маркетингу лишь по мере обострения конкуренции, роста издержек или падения спроса и используют для этого методики, ориентированные в основном на маркетинг промышленных товаров.
Между тем, маркетинг услуг имеет свои особенности. Поэтому в рыночных условиях при свободе выбора СК вынуждена заниматься изучением поведения потребителей, их предпочтений и запросов, одновременно вырабатывая свои специфичные методы воздействия на спрос. Одним из таких методов является использование принципов вертикального маркетинга страховых услуг (СУ).
Рассмотрение опыта зарубежных и российских компаний в применении вертикальных маркетинговых систем показал, что системы вертикального маркетинга известны в мировой практике с начала 18 в. Широкое распространение в США и Европе он получил в последние 30 лет. Но и сегодня благодаря своим особенностям вертикальные маркетинговые системы (ВМС) считаются одними из самых новаторских форм распределения.
Хотя теоретически формула вертикального маркетинга проста (организация системы продаж, основанная на иерархии посредников и иерархии допуска и передачи информации между посредниками), его формы очень разнообразны, а экономический механизм продолжает совершенствоваться.
В настоящее время вертикальные маркетинговые системы изучаются широко в России и за рубежом. Многие из них являются прибыльными путями распространения различных товаров, в том числе СУ. Однако в большинстве своем они ориентированы на сбыт традиционных продуктов и не учитывают следующих факторов, имеющих большое значение для наукоемкого региона: специфику финансовых, информационных и материальных внешних и внутренних потоков СК, особенности страхового продукта, наличие и уровень сложности связей СК с предприятиями и городским хозяйством региона, потребность в СУ по предлагаемым на реализацию рискам, объем страхового рынка, наличие конкурирую-

• отсутствие на протяжении длительного времени альтернативных Госстраху страховщиков и, как следствие, - отсутствие у населения и предприятий привычки выбирать, ориентироваться в СУ разных СК, Отсюда задача маркетинга - повысить страховое образование не только страховщиков, но и страхователей [254, 315];
• узкое применение и неверный подход к страховому маркетингу (ограничивается, как правило, рекламой и коммуникационными мероприятиями, тогда как это один из последних этапов маркетингового процесса; маркетинговые стратегии отдельных СК слишком пассивны или агрессивны).
Перечисленные проблемы, по мнению автора, могут бьггь сведены к следующим пяти [184,209, 291]:
1) финансовая слабость и управленческая разобщенность российских страховых капиталов;
2) отсутствие профессиональных кадров;
3) необходимость изменения налогового и законодательного режимов;
4) отсутствие в РФ общепризнанных стандартов качества СУ;
5) отсутствие четкого контроля за страховыми посредниками.
В рамках рассмотрения данных проблем Правительством РФ была разработана концепция развития страхового рынка в России1 и основные направления развития национальной системы страхования в РФ в 1998-2000 гг. [303]. Концепция предполагает, что свою роль страхование может выполнить при условии решения ряда задач, в числе которых основные:
- сочетание рыночного механизма конкуренции и саморегулирования с государственными мерами по регулированию поддержки страхования;
- обеспечение СК безусловных долгосрочных правовых и финансовых гарантий выполнения обязательств перед страхователями;
- совершенствование форм и условий страхования от установления оптимальных страховых сумм и тарифов до полного и своевременного возмещения ущерба.
Перечисленные задачи могут быть решены при использовании СК эффективных маркетинговых систем.