Управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях

• Автор: Алтынова, Оксана Вячеславовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 200 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
1.1. ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
1.2. Формы и методы управления рекламной деятельностью на
ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
1.3. Регулирование рекламной деятельности промышленных
ПРЕДПРИЯТИЙ В ЗАРУБЕЖНОЙ И РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ
2. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
2.1. Особенности формирования и развития рынка рекламной
I ]родукции в России
2.2. управление рекламной деятельностью НА ПРОМЫШЛЕННЫХ
ПРЕДПРИЯТИЯХ
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности промышленных
ПРЕДПРИЯТИЙ
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
3.1. использование зарубежного ОПЫТА в управлении рекламной деятельностью российскими промышленными предприятиями
3.2. развитие управлениярекламной деятельностью на промышленных предприятиях
3.3. Методические рекомендации по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности промышленных предприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы.
В последние десятилетия в рыночной сфере произошли радикальные изменения. В условиях реформирования народного хозяйства участники экономических отношений подошли к необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой деятельности, составной частью которой является рекламная деятельность.
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим их компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки концепции и политики, проводимой на рынке, с целью привлечения инвесторов, партнеров и потребителей. Именно эти задачи, как правило, решаются в процессе управления рекламной деятельностью.
Реклама представляет собой важнейшую маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу, что нельзя недооценивать.
Стоит отметить также, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших сфер экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников.
Эти факты свидетельствуют о потребности как в системе эффективного управления рекламной деятельностью, так и в методических подходах к организации и оценке эффективности рекламной кампании.
Рынок отечественной рекламы начал формироваться в начале 90-х годов. Именно к этому времени относятся первые попытки формирования системы управления рекламной деятельностью на организационном уровне. Поэтому, промышленные предприятия стали самостоятельно вырабатывать маркетинговую, и в частности, рекламную политику. Уже тогда они осознали необходимость разработки рекламных кампаний, нацеленных на долгосрочную взаимосвязь с потребителем. Интеграционные процессы и тенденции сближения экономик разных стран, привели к тому, что производители начали концентрировать усилия на удержании рыночных долей, повышении конкурентоспособности своей продукции, основанной на потребностях покупателя. Связующим звеном в этом процессе стала реклама.
Вместе с тем, до недавнего времени в научных исследованиях по данной проблематике рассматривались только общие вопросы маркетинга и практически не проводились исследования с позиций системного подхода. На практике управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях сводилось к применению упрощенных схем работы, без учета реальных экономических условий.
Состояние изученности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности на промышленных предприятиях уделяется достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли отражение в трудах Ф. Котлера, С. Грэхэма, Д. Огилви, Ж. Ламбена и других экономистов. Среди российских исследований по данной теме теоретическую и практическую значимость имеют труды И. Я. Рожкова, Р.Н Левешенко, A.B. Кисмерешкина, Л.Ю. Гермогеновой, Е.В. Ромата, А.Наймушина, А. Катернюка и других авторов, главным образом, посвященные изучению функций рекламы в системе маркетинга.

- оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени >у. достижения поставленных перед рекламой целей.
Таблица 1.
Роль коммуникационного процесса в принятии решений о покупке.
Стадии процесса принятия решения о покупке Цель коммуникационного процесса Типичные способы продвижения продукта
Обеспокоенность проблемой и желание ее разрешить Осведомление Усиление интереса Реклама Предложение образцов Выставки Сообщения по почте
Поиск альтернативных решений. Формирование отношения к альтернативам Подчеркивание потребительской выгоды Реклама Демонстрация Продажа по телефону
Принятие решения о необходимости покупки Усиление предыдущего пункта Развеять сомнения и возражения клиента Предложить еще что-то (напомнить о проблеме) Информация о пунктах продажи Напоминание по телефону Информация о доставке, гарантиях и послепродажном обслуживании
Желание увидеть продукт "в работе" Усилить выгоды от покупки. Указать на трудности в процессе использования Реклама Рассылка по почте Звонки по телефону Демонстрация работы
Оценка альтернатив и "перевыбор" Предложение альтернативных вариантов Окончательно развеять сомнения Реклама Работа по телефону Обслуживание в месте продажи
Принятие решения 0 покупке Напоминание о выгоде Реклама Работа по телефону Обслуживание в месте продажи
Принятие решения об отказе от покупки Анализ причин Начать все снова
Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями, сформулированными менеджерами для деятельности их фирмы в сфере продвижения.