Теоретико-методическое обеспечение процесса восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

• Автор: Штезель, Анна Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 219 с. : ил.

Содержание
Введение
ГЛАВА 1. ГЕНЕЗИС БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В КОНТЕКСТЕ ЕГО ВОСПРИИМЧИВОСТИ И АДАПТАЦИИ К ИЗМЕНЯЮЩИМСЯ УСЛОВИЯМ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
1.1. Понятие и сущность отечественного банковского маркетинга в процессе взаимодействия с маркетинговой средой
1.2. Проблематика восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики
1.3. Систематизация функций банковского маркетинга с учетом влияния факторов микро- и макросреды
ГЛАВА 2. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ВОСПРИИМЧИВОСТИ И АДАПТАЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА К ПОТРЕБНОСТЯМ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ
2.1. Идентификация потребностей инновационной экономики и целевых сегментов рынка банковских услуг
2.2. Состояние адаптации и тенденции развития восприимчивости банковского сектора к российской действительности
2.3. Отечественный опыт банковского маркетинга: от манипуляций с сознанием клиентов до мнимой восприимчивости к нуждам общества
ГЛАВА 3. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРОЦЕССА АДАПТАЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА К ПОТРЕБНОСТЯМ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ
3.1. Определение необходимых условий для успешной реализации маркетинговой стратегии развития банковских услуг
3.2. Способ развития восприимчивости банковского маркетинга к нуждам общества посредством организации сетевого взаимодействия с некоммерческими объединениями
3.3. Разработка иерархии восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к комплексным переменным, характеризующим состояние окружающей среды, ресурсной базы и функций маркетинга
Заключение
Библиографический список
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. В настоящее время в России на фоне преодоления последствий мирового финансово-экономического кризиса все шире разворачивается дискуссия о формировании контуров будущего страны по инновационно активному сценарию, в котором приоритет отдается высокотехнологичным и информационным секторам экономики. Очевидно, что банковский сектор не может стоять в стороне от решения этой проблемы, что требует не только политической воли, но и соответствующего теоретикометодического обеспечения.
По современным воззрениям, основным инструментом адаптации коммерческих банков к изменяющимся условиям экономики России и одновременно инструментом влияния на нее считается маркетинг. Однако в кризисный период этот тезис в необходимой мере не сработал, что заставило многих руководителей отечественного банковского сектора обратиться за прямой поддержкой к государству.
Действительно, простое заимствование положений, выводов и рекомендаций классического маркетинга, предназначенного для банковских систем стран с развитой рыночной экономикой, оказалось недостаточным, чтобы воспринимать потребности инновационной экономики и соответствующим образом, подобно кровеносной системе живого организма, на них реагировать.
В этой связи правомерно считать, что новые обстоятельства актуализируют несколько иной подход к использованию маркетинговой концепции в банковской сфере. Данный подход прежде всего подразумевает необходимость исследования проблем и задач, осознание которых на основе правильного поиска и обработки маркетинговой информации, выбора соответствующих вариантов их решения развивает восприимчивость и, следовательно, улучшает адаптацию банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики. Это в свою очередь дает возможность оперативно распознавать истоки зарождения опасных ситуаций в банковской сфере, разрабатывать и внедрять наиболее востребованные обществом банковские продукты, расширять существующие рынки,

проникать на новые сегменты банковских услуг и тем самым позитивно влиять на динамику развития экономики России.
Степень разработанности проблемы. Вопросам применения инструментария маркетинга в банковской сфере чаще других посвящены работы специалистов в области финансов, денежного обращения и кредита (Владиславлев Д.Н., Гурьянов С.А., Коробова Г.Г., Куршакова Н.Б., Лаврушин О.И., Мещеряков A.A., Спицын И.О., Тавасиев А.М., Уткин Э.А. и многие другие). Анализ маркетингового содержания этих работ показывает, что формально оно укладывается в русло теоретических, методологических и практических разработок маркетинга, которые в значительной мере раскрыты в трудах зарубежных ученых: Амблера Т., Блэкуэлла Р., Гембла П., Дайана А., Котлера Ф., Чевертона П., Эванса Д. и др. и отечественных ученых: Альбекова А.У., Аренкова И.А., Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Баркана Д.И., Браверманна A.A., Голубкова Е.П., Ерохиной Т.Б., Костоглодова Д.Д., Кузнецова Н.Г., Минаева Д.В., Музыканта В.Л., Панкрухина А.П., Пономаревой А.М., Романова A.H., Фатхутдинова P.A., Федько В.П., Хлусова В.П., Хруцкого В.Е., Юлдашевой О.У. и др. Однако у специалистов банковского дела часто складывается узкоприкладное представление о маркетинге как инструменте, преимущественно направленном на манипулирование сознанием клиентской базы в борьбе за создание конкурентных преимуществ.
Актуальные вопросы использования маркетинговой модели управления в банковской сфере также рассматриваются специалистами в области маркетинга (Гайдунько Д.В., Мазовка О.Г., Никитенко О.В., Пономарева М.А., Старостин С.Ю., Стрельцов Ю.С. и др.). Содержание их работ, как правило, характеризуется глубиной исследования прикладных аспектов банковского маркетинга, но в то же время их авторы обычно идут по пути копирования зарубежных наработок, особо не принимая во внимание тот факт, что этапы развития отечественного банковского сектора смещены во времени, а порой находятся в про-тивофазе.

проявляет себя значительно острее.
Действительно, гораздо легче делать вид, что «мы - такие, как они», и выбирать стратегию адаптации банковского маркетинга к международным стандартам банковского обслуживания (крупные отечественные банки для привилегированных групп клиентов обычно следуют этой стратегии), чем заниматься своеобразной фильтрацией и добавлять к полученному остатку что-то свое - более подходящее к местным условиям.
Для пояснения этого вывода нами предлагается матрица, которая показывает зависимость выбора стратегии адаптации банковского маркетинга от степени восприимчивости российских и зарубежных реалий по четырехуровневой «шкале» (табл. 1.8).
Таблица 1.8. - Выбор стратегии адаптации банковского маркетинга к международным стандартам банковского обслуживания в зависимости от
степени восприимчивости к российским реалиям

Шкала восприимчивости действительности:
Стратегии адаптации мы -такие, как они мы, как они, но есть некоторые различия мы, как они, но есть принципиальные различия мы - другие
Полная адаптации к международным стандартам БМ ★
Существенная адаптация БМ к международным стандартам ★
Частичная адаптация БМ к международным стандартам ★
Разработка и принятие «своих» правил (стандартов) ★
Предполагаемое направление изменений условий экономики России
Как видим, при полной восприимчивости зарубежных экономических реалий и безразличии к потребностям российских клиентов, действуя по схеме «мы - такие, как они», вероятнее всего, последует выбор стратегии полной адаптации к международным стандартам банковского обслуживания. Наоборот,
17 Разработано автором по результатам исследования