Особенности формирования и управления брендом с позиций системного подхода

• Автор: Краснослободцев, Алексей Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 200 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 Экономическое содержание феномена «бренд» ю

1.1 Экономические детерминанты и понятийные системы феномена «бренд» ' ®

1.2 Концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики

1.3 Системное видение брендинга

Глава 2 Теоретические и методические основы применения

системного подхода в брендинге

2.1 Брендинг В коммерческих ПЛОСКОСТЯХ применения 2С)

2.2 Теоретико-методические аспекты системного подхода в брендинге
2.3 Модель системного брендинга ]01
Глава 3 Особенности формирования и управления брендом с
использованием системного подхода на примере ш промышленной группы «Крата»
3.1 Системное видение брендинга промышленной группы «Крата»
3.2 Архитектура брендовой платформы (производственный, координационный и поддерживающий компоненты)
3.3 Методика оценки эффективности формирования и управления брендом с использованием системного подхода
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение
Актуальность. Глобальная конкуренция, перепроизводство продуктов массового спроса, агрессивная политика транснациональных компаний заставляют локальных игроков экономической системы искать механизмы повышения эффективности функционирования на высококонкурентных рынках. Конкуренция уже давно перестала носить характер прямой борьбы продуктов производителей, она ведется в сознании потребителя за его предпочтения, реализованные в форме выбора. В связи с этим субъекты экономической деятельности, в том числе и российские компании, все чаще прибегают к инструментам брендинга.
Практика брендирования товаров и/или услуг предъявляет все более высокие требования к показателям эффективности и масштабам проводимых мероприятий. Задача усложняется тем, что крупные корпоративные структуры, применяющие принципы брендинга, как правило, управляют диверсифицированным портфелем марочных позиций, имеющих потенциал для их дальнейшего приращения в полноценные бренды. Более актуальным становится системный подход при управлении и развитии брендового капитала наряду с другими репутационными активами.
Учитывая тот факт, что концепция брендинга представлена на отечественном методологическом поле лишь в узкоспециализированных направлениях, в значительной массе своей, представляя переводную литературу и отрефлексированный опыт зарубежных практиков и исследователей без привязки к российской специфике и ментальности, можно говорить о большом пробеле в отечественной науке о бренде, который может быть заполнен с позиции системного подхода.
Степень научной разработанности проблемы. Значительный массив литературы по брендингу представлен теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных авторов-практиков в нескольких основных областях: создание эффективного брендового инструмента компании

(Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж. Траут, Л. Чернатони,
A.A. Эллвуд), методологическое рассмотрение закономерностей и основ брендинга (Э. Айен, С. Дэвис, К. Келлер, Дж. Рэнделл, Г. Томас, А. Уиллер), дифференцированное формирование капитала бренда в зависимости от сферы коммерческого использования (Дж. Барлоу, П. Стюарт, В. Франчуп), стратегическое целеполагание в контексте брендинга (И. Ансоф, Б. Барнс, К. Бэрри, П. Дойль, Ж. Ламбен, П. Смит, Д. Шульц).
Среди отечественных исследователей, фундаментально занимающихся вопросами и проблемами брендинга можно отметить следующих: А. Бадьин, Е. Голубков, М. Дымшиц, В. Домнин, В. Зотов, Н. Моисеева, В. Музыкант,
B. Перция, С. Пашутин, И. Рожков, В. Рябовол, Е. Рудая, В. Тамберг. Отдельные вопросы построения брендового портфеля в рамках организации рассматривались такими зарубежными и российскими учеными как Д. Аакер, Т. Амблер, С. Дэвис, Л. Захарычев, А. Зозулев.
Несмотря на поливариантность рассмотрения вопросов брендинга, практически отсутствуют работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления брендом, частично или всецело «апробированные» на практике. Данные факты были определяющими при выборе темы диссертационного исследования, постановке его цели и задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по формированию и управлению брендом с позиций системного подхода.
В соответствии с поставленной целью возникла необходимость в решении следующего комплекса задач:
- проанализировать сформировавшиеся подходы, аспекты рассмотрения, а также способы интерпретации феномена «бренд» и выделить наиболее прогрессивные из них;
- уточнить концепцию брендинга с позиции системного видения, позволяющую расширить теоретическую область науки о бренде;

поскольку технологический процесс не позволял перестроить в одночасье всю экономику предприятия, а большинство директоров просто не ориентировались в вопросах сбыта, финансов и маркетинга. Значительная доля российских предприятий того времени находилась в шоковом состоянии. Если раньше в условиях госзаказа проблем со сбытом продукции вообще не было, то теперь предприятия ощущали себя брошенными на «произвол судьбы» [79, С. 30].
Влияние западной теории управления сказалось лишь позже, сформировав новый «менталитет бизнеса», что уже послужило прорывом в отечественной практике: производство не по возможности, а по потребности. Маркетинг стал долгожданным способом контроля внешней среды. Основные принципы теории маркетинга закладывали новый управленческий фундамент предприятий. Прежние задачи по выполнению планового объема производства в рамках выделенного бюджета трансформировались в поиск клиентов и удовлетворение их потребностей.
Появились новые экономические субъекты:
потребитель, у которого есть потребности, мотивация поведения, а, самое главное - деньги;
конкурент, обладающий как сильными, так и слабыми сторонами;
контрагенты, от которых зависит стабильность всего предприятия.
Маркетинг оказался для отечественного бизнеса лишь поддерживаемой теорией, принципы которого были прописаны только на бумаге. Менталитет «новых» управленцев противоречил принципам цивилизованного маркетинга. К тому же требовались усилия не только отдела маркетинга, но и целого предприятия. Эта управленческая философия должна была пронизывать все службы, а не быть замкнутой в пределах одного отдела. Это актуализировало трансформацию маркетинга из обслуживающей функции в