Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения

• Автор: Ванюшкина, Вера Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 172 с. : ил.

Содержание
Введение

1. Особенности формирования и продвижения бренда вуза

1.1 Генезис понятия «бренд» и его роль в современном обществе

1.2 Бренд вуза в контексте социально-этической концепции маркетинга

1.3 Специфические особенности разработки и продвижения бренда

высшего образовательного учреждения

2 Бренд как фактор повышения интеллектуального потенциала вуза

2.1 Симбиоз рыночных и социальных характеристик бренда вуза

2.2 Типология брендов высших образовательных учреждений

2.3 Методика формирования и продвижения бренда вуза

3. Организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза ... ЮЗ
3.1 Пути реализации социально-этического потенциала бренда
3.2 Интегральная оценка бренда вуза, обладающего социальноэтическим потенциалом
3.3 Разработка организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза
Заключение
Список использованной литературы

Введение
Актуальность темы диссертации. Активное включение России в мировую экономическую систему обусловливает необходимость повышения конкурентных позиций отечественных образовательных учреждений, что в свою очередь во многом зависит от совершенствования их маркетинговой деятельности и применения инструментария брендинга.
Концепция брендинга зарекомендовала себя как одна из наиболее перспективных идей, способствующих интеграции маркетингового коммуникационного инструментария в единую систему.
В последнее время российские высшие учебные заведения все активнее обращаются в своей деятельности к концепции брендинга с позиции усиления имиджа вуза. Однако применение идей брендинга на практике порождает много новых нерешенных проблем, связанных с развитием методологии брендинга, совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.
Сложившаяся к настоящему времени совокупность методологического инструментария маркетинга, применяемая вузами, характеризуется отсутствием целостной концепции брендинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.
Ощущаемый российскими высшими учебными заведениями дефицит практического опыта в разработке брендов вызывает потребность использования в маркетинговой деятельности новых подходов, инструментов и моделей брендов.
Это актуализирует задачи развития теоретических основ брендинга вузов и создания прикладных разработок, выявления резервов повышения его социально-этического потенциала.
Данная проблематика приобретает особую значимость в условиях интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство и усиления конкуренции на рынке образовательных услуг.

В связи с этим постановка проблемы исследования теоретических и методологических особенностей формирования и продвижения бренда высших образовательных учреждений является актуальной.
Своевременным видится также создание прикладных разработок выявления резервов повышения социально-этического потенциала брендов высших учебных заведений.
Степень разработанности проблемы. Концептуально-методологические основы теории брендинга нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Ааке-ра Д., Ванэкен Б., Данна М., Дэвиса С., Йохимштайлера Э., Капферера Ж.-H., Котлера Ф., Кумбера С., Паркера Л.М., Рэнделла Дж., Темпорал П., Эллвуда А. Исследование проблем брендинга осуществляли отечественные ученые: Баблен-ков И.Б., Багиев Г.Л., Баранчеев В., Ванифатова М., Власова E., Гладченко В., Годин А.М., Гусева О., Дмитриев A.A., Добробабенко H., Домнин В.Н., Дымшиц М., Кисмерешкин В.Г., Костоглодов Д.Д., Крылов И.В., Макашев М.О., Мамлее-ва Л., Матанцев А.Н., Моисеева Н.К., Муромцев С.В., Перция В., Рожков И .Я., Ромат E., Федько В.П. Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И.Л., Голубкова Е.П., Яненко М.Б.
Проблемам и перспективам развития маркетинга и брендинга в сфере образовательных услуг посвящены труды Акоповой Е.С., Акперова И.Г., Афанасенко И.Д., Борисовой В.В., Кетовой Н.П., Третьяковой Н.В.
Несмотря на то, что отечественная и зарубежная литература отражает многие аспекты формирования и продвижения бренда вузов, сохраняется потребность их детализации до уровня рекомендаций, пригодных для практического применения. Поэтому возникает необходимость, с одной стороны, комплексного научного исследования практики формирования и продвижения бренда вуза, а с другой стороны, - конкретизация её специфики в контексте развития социально-этической направленности бренда вуза. Недостаточная научная разработанность теоретических основ, способов формирования и про-

Отношение между понятиями принято изображать с помощью круговых схем (кругов Эйлера). В логике различают понятия несравнимые и сравнимые, причем последние делятся на совместимые и несовместимые. В содержании совместимых понятий нет признаков, исключающих совпадение их объемов. Существуют три вида отношений совместимости: равнообъемность, пересечение и подчинение [46, с. 40].
Отношение между сравнимыми и совместимыми понятиями «товар», «торговая марка», «товарный знак» и «бренд» представлено на рис. 1.2.
Площадь соприкосновения всех понятий ничтожно мала. «Товарный знак» поглощается понятием «торговая марка», то есть понятия находятся в отношении подчинения, поскольку не все торговые марки могут быть зарегистрированы в режиме товарного знака. Оба понятия обозначают средства создания бренда, поэтому «бренд» для них будет подчиняющим понятием. Смысловые пространства «товара» и «бренда» были определены как пересекающиеся, поскольку товары существуют в реальном материальном мире, а бренды нематериальны и обитают в сознании покупателей, однако точка соприкосновения понятий обязательно присутствует, поскольку все то, что мы считаем брендом, связано с опытом потребления товара.
Рис. 1.2. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» и «товар»