Совершенствование методов маркетингового управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продукта

• Автор: Сушко, Денис Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 150 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ

ПОЛИТИКИ НА СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА

1 1 Сущность ценовой стратегии и ценовой политики коммерческой

организации
1.2. Стратегическое планирование развития на основе концепции жизненного цикла продукта

1.3. Проблемы управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продукта

Выводы по первой главе

ГЛАВА 2. МОДЕЛИРОВАНИЕ ЦЕН И СПРОСА НА СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
2.1. Структура оптимальной цены и особенности ее трансформации на стадиях жизненного цикла продукта
2.2. Оптимизация цен на стадиях жизненного цикла продукта
2.3. Моделирование кривых спроса на стадиях жизненного цикла

продукта
Выводы по второй главе
ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ ЗАКУПОК И СБЫТА ПРИ УПРАВЛЕНИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ НА СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
3.1. Информационные технологии как инструмент оптимизации закупок и сбыта на стадиях жизненного цикла продукта
3.2. Оптимизация управления прибылью торгового посредника... 105 Выводы по третьей главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Соответствие стандартов управления предприятием
и принципов управления качеством
Приложение 2. Описание компьютерной модели оптимизации плана закупок и сбыта товаров, имеющих ограничения по объемам поставок
Введение
Актуальность темы исследования. Быстрая смена поколений продуктов на фоне снижения доходов населения в условиях экономического кризиса повышает ценовую эластичность спроса на многие виды товаров. Вследствие этого возрастает значимость процессов оптимизации ценообразования как маркетингового инструмента управления сбытом. Другим фактором повышения роли цен в современном маркетинге компаний является общий рост потребительской культуры и интенсификация конкурентной среды на отраслевых рынках. При этом формирование эффективной системы цен подразумевает не только решение задачи их адаптации к условиям внешней среды и конъюнктуре рынка, но и гармонизации интересов
производителя и потребителя.
Ценовая стратегия многих российских коммерческих
организаций часто формируется без учета ряда значимых условий маркетинговой среды и ориентирована, прежде всего, на издержки, связанные с производством и закупкой товаров. Так, недооценка влияния на устанавливаемые цены рыночной конъюнктуры, эластичности спроса, конкурентных цен приводит, как минимум, к замедлению оборота товаров. Применяемая в качестве базы ценообразования полная себестоимость зачастую деформирует систему цен, приводя к переоценке или недооценке роли различных
товарных групп в маркетинге сбыта.
Рост потребностей и постоянное совершенствование технологических возможностей современного общества ставят коммерческие организации перед объективной необходимостью постоянного обновления номенклатуры поставляемой на рынок продукции и расширения спектра предоставляемых услуг. Освоение и

вывод на рынок новых изделий требует существенных затрат, которые должны быть возмещены по мере роста и стабилизации объемов продаж. Эффективно управляя ценами с учетом особенностей проявления спроса потребителей на разных стадиях жизненного цикла продукта, коммерческая организация может регулировать объемы продаж и величину оборота, добиваясь максимизации прибыли или
достижения других целей своего развития.
Вследствие этого актуальной задачей является совершенствование методов оптимизации маркетингового ценообразования на стадиях жизненного цикла продукта.
Степень научной разработанности проблемы. Общие проблемы формирования инструментов комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Друкера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. Различные проблемы управления ценообразованием фирмы исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица,
С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой политики и ценовой стратегии коммерческой организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих их воздействие на спрос. Однако проблемы оптимизации ценообразования как инструмента маркетингового управления сбытом рассматривались на общем уровне, без методической детализации и применения инструментов математического и компьютерного моделирования.
выпускает свою модификацию товара. Так поступают, например, многие автомобильные корпорации, а также производители электроники. Предлагая различные товары для каждого сегмента, фирма надеется добиться достаточных объемов сбыта в каждом из них. Предполагается, что за счет укрепления позиций на разных сегментах рынка удастся закрепить в сознании потребителя мнение о том, что фирма с данной товарной категорией предлагает товары, рассчитанные на все группы потребителей, что может способствовать росту повторных покупок.
Использование концентрированного маркетинга является привлекательным для организаций с ограниченными ресурсами, которые концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Так, например, в определенные периоды фирма «Фольксваген» основные усилия сосредоточивала на рынке малолитражных автомобилей. Крупнейший поставщик программного обеспечения в России - компания 1С - в самом начале 90х гг. ориентировалась практически исключительно на рынок малых фирм.
Специализация на определенном сегменте приводит к тому, что здесь фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется на нем определенной репутацией. Кроме того, за счет специализации в производстве, распределении и стимулировании сбыта достигается экономия ресурсов.
Однако концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, поскольку выбранный сегмент рынка может не обеспечить желаемых объемов сбыта.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать множество различных факторов.
При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга. Стратегия