Управление взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высших учебных заведений

• Автор: Соловьев, Тимофей Геннадьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 212 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические подходы к формированию устойчивых взаимоотношений высшего учебного заведения с потребителями образовательных услуг
1.1. Научные взгляды на сущность и предпосылки возникновения маркетинга взаимоотношений. Обоснование необходимости его использования в сфере высшего профессионального образования
1.2. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями вуза с потребителями услуг высших учебных заведений
1.3. Современные информационные технологии в управлении взаимоотношениями с потребителями услуг высшего профессионального образования
Глава 2. Анализ организации взаимоотношений высших учебных заведений с потребителями образовательных услуг
2.1. Формирование и использование вузами баз данных о потребителях образовательных услуг
2.2. Идентификация и выявление целевых групп потребителей услуг высшего учебного заведения
2.3-. Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг вузов
Глава 3. Проектирование системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза
3.1. Обоснование целей, задач системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза, ее структурное построение
3.2. Разработка рекомендаций по формированию программного обеспечения CRM-системы вуза
3.3. Методические рекомендации по оценке эффективности спроектированной системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза
Заключение
Библиографический список литературы
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Вхождение России в европейское образовательное пространство, неблагоприятная демографическая ситуация в стране, динамичное развитие сектора негосударственных учебных заведений, расширение сферы платного высшего профессионального образования, рост конкуренции на рынках труда и образовательных услуг, ужесточение требований со стороны потребителей к качеству образовательных услуг актуализировали проблемы маркетинга в сфере образования. Ориентация на потребителя становится в настоящее время ключевым принципом и основной целевой установкой российских вузов. Его реализация требует налаживания устойчивых отношений вуза с потребителями, мониторинга удовлетворенности клиентов образовательными услугами, их лояльности. Мониторинг позволяет не только отслеживать ситуации на рынках труда и образовательных услуг, оценивать удовлетворенность потребителей, но и соизмерять полученные результаты с их требованиями и ожиданиями, выявлять тенденции в изменении запросов и предпочтений клиентов.
Знание потребностей и ожиданий потребителей образовательных услуг позволяет вузу устанавливать и развивать с ними длительные взаимовыгодные отношения. Это в свою очередь обеспечивает высшему учебному заведению конкурентное преимущество в сравнении с другими участниками рынка образовательных услуг, благодаря формированию базы лояльных потребителей. Кроме того, налаживание длительных отношений с клиентами способствует формированию положительного имиджа вуза.
Научная и практическая значимость решения проблем в области управления взаимоотношениями с потребителями обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как эле-

мент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности).
Степень изученности проблемы. Несмотря на то, что проблема управления взаимоотношениями с потребителями сравнительно новая, в научной литературе представлено немало трудов зарубежных и отечественных ученых по данной проблематике. Значительный вклад в исследование вопросов теории маркетинга взаимоотношений внесли такие зарубежные ученые, как Д.Иган, Р.Морган, Г.Макдаугал, Дж.Шет, Э.Гуммессон, Д.Форд, М.Битнер, К.Грёнрус, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Ш.Хант, В.Цайтамл, Дж.Рассел, С.Свэйлс, С.Форнье, Р.Эбрат, Д.Мик. Среди отечественных ученых исследованием проблем маркетинга взаимоотношений занимаются Г.Л.Багиев, И.В.Лопатинская, А.Н.Асаул,
О.А.Третьяк, С.П.Кущ, В.И.Черенков, Ю.Ф.Попова, Л.Н.Семеркова, А.В.Мартышев и др.
Свой вклад в формирование концепции управления взаимоотношениями с потребителями, в раскрытие сущности потребительской ценности и оценку степени готовности компании к внедрению концепции CRM внесли: Л.Бун., Д.Куртц, Л.Вундерман, М.Портер, Г.Р.Даулинг, Д.Пепперс, М.Роджерс, М.Стоун, Н.Вудкок, Дж.Пайн, П.Молино, Б.Джексон, Л.Берри, Т.Левитт, Х.Хаканссон, П. Дойл, Б.Гейл, Ф.Райхелд, Р.А.Фатхутдинов, Г.Л.Азоев,
Н.К.Моисеева, Е.А.Неретина, Ю.Я.Еленева, А.Ю.Юданова, П.А.Черкашин.
В публикациях таких исследователей как Э.Пейн, М.Аписелл, Б.Д.Воронин, К.П.Зимин, С.В.Картышов, Р.И.Самохвалов, Е.Шуремов, Г.П.Галкин, Е.П.Соломатин, М.Е.Рамзаев, Н.М.Поташников и др. обоснованы преимущества использования CRM-технологий, а также выявлены проблемные области, связанные с созданием и внедрением информационных систем в управление взаимоотношениями с клиентами.
циативе обоих сторон. Интерес вуза в этом взаимодействии заключается в возможности использования связей с реальным сектором экономики для трудоустройства своих выпускников, организации практик на предприятиях, привлечения сотрудников предприятий для участия в учебном процессе, дипломном проектировании и т.д. Организации же заинтересованы в квалифицированных специалистах, обладающих необходимыми знаниями и навыками.
Помимо двусторонних отношений вузы могут налаживать и многосторонние отношения. Примером такого взаимодействия может служить сотрудничество в рамках "вуз - финансово-кредитное учреждение - абитуриенты (родители)". Целью такого рода взаимодействия является: для вуза - привлечение потребителей посредством использования услуг финансово-кредитных учреждений (получение кредита на образование), для родителей и абитуриентов - использование кредитных средств для оплаты обучения. Финансово-кредитные учреждение в рамках таких взаимоотношений формируют дополнительные каналы для услуг кредитования, а также осуществляют оценку риска кредитования и гарантий возвратности денежных средств.
Взаимодействие в системе "вуз - организации - абитуриенты (родители)" возникает при целевой подготовке студентов для конкретных предприятий.
Установление и развитие взаимоотношений с организациями, которые выполняют посредническую роль между студентами и выпускниками, вузом и различными коммерческими и некоммерческими структурами строятся по схеме "вуз - организации - посредники - студенты, выпускники". Такого рода взаимодействие осуществляется, например, в процессе трудоустройства выпускников или студентов. Вуз может налаживать взаимоотношения с биржами труда, службами занятости, фирмами по подбору персонала, кадровыми агентствами и т.д.
Между участниками рынков образовательных услуг и труда, помимо прямого взаимодействия с образовательным учреждением, могут осуществляться контакты и между собой. Результативность таких контактов оказывает влияние на их взаимоотношения с вузом. Взаимоотношения могут также строиться ме-