Управление маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе

• Автор: Сонина, Татьяна Елиферьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 181 с. : ил.

Глава 1. Предпосылки формирования парадигмы маркетинга

взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе.

1.1. Эволюция концепции маркетинга взаимоотношений

1.2. Влияние факторов новой экономики

на маркетинговые технологии

1.3.Клиентоориентированный подход

в маркетинге взаимоотношений

Глава 2. Методический подход к управлению маркетингом

взаимоотношений в сфере услуг.

2.1. Обоснование перехода от программ лояльности

к программам приверженности

2.2. Формирование платформ взаимодействия
в клиентоориентированном сервисе
2.3. Интеграция систем управления
маркетингом взаимоотношений
Глава 3. Разработка и реализация стратегий управления
взаимоотношениями в клиентоориентированном сервисе.
3.1. Разработка клиенториентированных стратегий
3.2. Маркетинговые технологии реализации
стратегических решений
3.3. Внедрение индикаторов и методов оценки
результативности управления взаимоотношениями
Заключение
Библиографический список
Приложения
Актуальность диссертационного исследования. Современная экономика характеризуется глобальным разделением труда, стремительным развитием электронных коммуникаций и всё большим удельным весом сферы услуг. Изменение экономических условий хозяйствования, внедрение новых технологий и ускорение инновационных процессов требуют разработки новых научных подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ в сервисноориентированной экономике. Использование для этих целей маркетинговых технологий управления взаимоотношениями позволяет осваивать новое рыночное пространство, создавать и укреплять конкурентные позиции компаний.
Маркетинговая концепция управления организацией всё более акцентирует внимание на формировании нематериальных активов организации. Отмечается что, «отношенческий» вектор маркетинговой эволюции предопределяет формирование сетевых подходов в развитии маркетинга взаимоотношений. Будущее экономического пространства многие исследователи описывают как «общество сетей» или «сетевая экономика». Более того, ключевые компетенции организации определяются не в рамках конкретной организации, а в рамках расширенной сети. Однако следует отметить, что сетевой подход в большей степени базируется на теории маркетинга взаимоотношений промышленных рынков. Вместе с тем, в настоящее время остаются недостаточно проработанными вопросы вовлечения потребителя в процесс совместного создания ценности или, иными словами, условий для интеграции клиентов в бизнес-процессы организации.
Огромное теоретическое и практическое значение имеет формирование инструментария маркетинга взаимоотношений в высокотехнологичной конкурентной среде. В настоящее время концепция маркетинга взаимоотношений, как новый этап развития маркетинговой теории, активно накапливает свой потенциал.Одной из важнейших задач на данном этапе
является интеграция теоретических основ, практических разработок и технологических возможностей с учетом принципа сопряжения технологий.
Синергетический эффект от применения инструментов маркетинга взаимоотношений позволит компаниям получать и использовать комплементарные знания о потребностях групп (сообществ) потребителей, а также применять современные технологии расширения сети организации и усиливая, тем самым, свои конкурентные позиции.
Внедрение клиентоориентированного сервиса в практику работы компаний-лидеров существенно расширяет их возможности по использованию интегрированных знаний в экономике открытых инноваций; применению новых информационно-коммуникационных технологий; вовлечению потребителей в процессы создания персонализированных продуктовых предложений; расширению сети взаимоотношений с партнерскими сообществами и распространению интерактивных методов взаимодействия с рыночными субъектами. Однако, в новой экономике, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых инструментов часто оказывается нерезультативным.
Усложнение рыночных взаимоотношений диктует необходимость разработки современных маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с ключевыми субъектами рынка и определяет научный и практический интерес к выбранной теме.
Степень разработанности проблемы. Данная проблематика инициировала разработку новых теоретических подходов, базу которых составляют труды известных российских (Г.Л. Азоева, И.Л. Акулича, Г.Л. Багиева, B.C. Катькало, С.П. Куща, В.В. Бадаева, И.И. Скоробогатых,
O.A. Третьяк, А.П. Челенкова, В.И. Черенкова, О.У. Юлдашевой и др.) и зарубежных ученых (И. Ансоффа, Д. Баллантайна,, Дж. Брауна, Л. Берри, М. Битнер, Ф. Вебстера, С. Варго, Н. Вудкока, И. Гаммессона, К. Гренрооса, П. Гембла, Д. Гриффин, Д. Дейтона, В. Зейтамль, Л. Корнфельд, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж. Ламбена, Р. Лаш, В. Лилджандер, Д. Майстера, Р.Моргана, Р.

• Выгоды доверия. Данные выгоды подразумевают возникновение у потребителя чувств доверия и пониженной обеспокоенности относительно того, что ожидать от компании. По результатам исследований, как отмечают В. Зейтамль и М. Битнер, выгоды доверия являются наиболее важными для потребителя из всех выгод долгосрочных взаимоотношений.
• Социальные выгоды. Сущность социальных выгод состоит в том, что у потребителей возникают чувства близости и социального взаимодействия с поставщиком услуг. Связи, обусловленные такими чувствами, ведут к тому, что вероятность переключения потребителя на другого поставщика услуг снижается.
• Выгоды особого подхода. Под особым подходом подразумевается предоставление потребителю специальных предложений или цен, обслуживания с приоритетом и т.п. Несмотря на то, что выгоды специального подхода важны для потребителя, они являются наименее важными из всех выгод, о чем свидетельствуют результаты исследований, приводимых В. Зейтамль и М. Битнер.
Немаловажными являются и аргументы в пользу долгосрочных взаимоотношений с потребителями, рассматриваемые с позиций компании. Среди них В. Зейтамль и М. Битнер отмечают следующие:
• Увеличение числа покупок. Ссылаясь на результаты исследований, В.Зейтамль и М.Битнер утверждают: чем лучше потребитель знаком с компанией, чем более он удовлетворен качеством услуг компании относительно качества услуг компаний-конкурентов, тем более он склонен совершать большее число покупок у компании.
• Снижение издержек. Снижение общих издержек компании
достигается за счет снижения издержек на привлечение новых потребителей.
Удержание существующего клиента обходится компаниям гораздо дешевле,
чем привлечение нового. Это положение доказано исследованиями,
проведенными Ф. Рейчелдом и Э. Сассером [144, с.27-34]. Они отмечают:
«Если бы компании только знали, во что им обходится потеря потребителя,