Формирование и оценка эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга в высших учебных заведениях России

• Автор: Гомаюнова, Тамара Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 154 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
КОМБИНИРОВАННОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В ВУЗЕ
1Л. Направления развития концепции стратегического
управления
1.2. Маркетинг в вузе: понятие, сущность и тенденции
развития
1.3. Специфика управления комбинированной стратегией маркетинга в вузе
ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ КОМБИНИРОВАННОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ РФ
2.1. Особенности маркетинговой стратегии в высших учебных заведениях
2.2. Существующие маркетинговые стратегии, используемые высшими учебными заведениями
2.3. Организация процесса формирования комбинированной стратегии
маркетинга в высших учебных заведениях
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОМБИНИРОВАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ МАРКЕТИНГА В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ ВОЛГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ
3.1. Методика формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях
3.2. Совершенствование комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях
3.3. Методика оценки эффективности реализации комплекса маркетинга
высших учебных заведений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В постоянно меняющихся конкурентных условиях вопрос непрерывного повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью приобретает особую значимость. Применение концепций маркетинга в высших учебных заведениях свидетельствует, что происходит переход от традиционного маркетинга к маркетингу, ориентированному на человеческий фактор, разрабатываются новые образовательные услуги, направленные на удовлетворение индивидуализированных потребностей клиентов, интересов вуза, общества.
Переход России на двухуровневую систему высшего образования способствовал увеличению количества направлений подготовки бакалавров и магистров, что потребовало разработки большего количества новых образовательных программ на основе федеральных государственных стандартов третьего поколения, которые ориентируются на тесное сотрудничество преподавателей вуза и работодателей. Новая система образования должна учитывать потребности рынка. За четыре года человек получает базовое образование по направлению бакалавриат (первый уровень высшего образования), а затем смотрит, где и какие профессиональные компетенции востребованы, и исходя из приоритетов трудоустройства выбирает программу в магистратуре. В данных условиях вузу необходимо проведение работы по эффективной организации маркетинговой деятельности. Тема формирования комбинированной стратегии маркетинга приобретает особое значение, требуя глубокой доработки научнокатегориального аппарата, выявления особенностей разработки и реализации стратегий маркетинга в сфере высшего образования. Изучение и решение проблемы организации управления комбинированной стратегией маркетинга позволит вузам более эффективно оказывать услуги и повышать качество процесса обучения. Однако очевидно, что методология формирования маркетинговых стратегий на сегодняшний день разработана недостаточно.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования

обусловлена следующими основными моментами:
- недостаточной проработанностью научного и методологического инструментария формирования системы стратегического управления маркетинговой деятельностью в сфере высшего образования;
- необходимостью разработки методических рекомендаций оценки эффективности управления стратегией маркетинга для повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, использование которых позволит оперативно реагировать на изменения во внешней среде.
Степень изученности проблемы.
Проблемам развития стратегического управления в высших учебных заведениях посвящены научные работы следующих авторов: А. Е. Балобанова, В. В. Бринзы, О. Б. Главатских, А. Ю. Деревниной, В. А. Дурденко, А. П. Егоршина, П. Н. Захарова, И. Л. Каверзина, А. К. Клюева, Е. А. Князева, Ю. Н. Лапыгина, Н. П. Макар кина, В. И. Маколова, Г. И. Мальцевой, А. Н. Мамонтова, Р. И. Мельниковой, Э. В. Моргана, А. П. Петрова, Д. В. Пузанкова, В. Ф. Рябова, В. П. Соловьева, С. В. Спиридоновой, С. А. Сухова, О. Б. Томилина, И. М. Фадеевой, В. Д. Черкасова, Г. Ф. Шафранова-Куцева.
Развитию маркетинга в сфере высшего образования уделено большое внимание в работах таких исследователей, как Р. Р. Алиева, О. Ю. Белаш, Н. К. Васильченко, Н. Д. Голдобин, Е. П. Голубков, Ю. А. Горбунова, Е. С. Го-рохова, Г. Д. Костина, С. А. Мамонтов, Л. Г. Миляева,
Н. К. Моисеева, Н. Н. Пискунова, 3. А. Рамазанова, К. А. Сагинов, О. В. Сагинова, А. А. Хайрец, И. В. Христофорова, М. М. Шабанова.
Разработку маркетинговой стратегии исследуют такие западные ученые, как Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, М. Портер, и российские теоретики М. Е. Афанасьев, Е. Н. Береза, Б. П. Воловиков, Н. И. Гавриленко, Б. И. Замятин, И. В. Семенов, И. А. Чеховская.
Теме управления маркетингом в сфере образовательных услуг

Рис. 1. Взаимосвязь концепции маркетинга со стратегическим управлением маркетингом применительно к высшему учебному заведению (составлено автором)
Подводя итог, можно сказать, что постепенное сокращение емкости рынка образовательных услуг, реформирование системы высшего профессионального образования, ограниченное финансирование приводят к необходимости адекватного дополнения содержания маркетинга в высшем учебном заведении. Анализ существующих концепций маркетинга относительно их применения в высшем учебном заведении позволяет выделить следующие тенденции его развития:
переход от традиционного, рационального маркетинга к маркетингу, ориентированному на человеческий фактор;
- возрастание степени адаптации характеристик образовательной услуги к достаточно индивидуализированным запросам потребителей;