Организация и управление маркетингом взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции

• Автор: Бабенкова, Анна Валерьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 235 с. : ил.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
1.1 Становление и развитие маркетинга взаимоотношений в контексте эволюции маркетинговых концепций

1.2 Понятие и принципы маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке

1.3 Особенности маркетинга взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ МЕЖФИРМЕННЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
2.1 Ценностной подход к управлению маркетингом взаимоотношений поставщика с потребителями промышленной продукции

2.2 Методы оценки удовлетворенности потребителей промышленной продукции

2.3 Методика оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ МЕЖФИРМЕННЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Маркетинговое исследование рынка машиностроительной продукции

3.2 Анализ маркетинговой деятельности и оценка удовлетворенности межфирменными взаимоотношениями потребителей продукции машиностроительного предприятия
3.3 Совершенствование организации и управления маркетингом взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ
Важной народнохозяйственной проблемой, стоящей перед современными машиностроительными предприятиями, является производство инновационной высокотехнологичной продукции высочайшего качества, соответствующей тенденциям развития отрасли и максимально удовлетворяющей техническим и технологическим требованиям предприятий-потребителей, в целях обеспечения конкурентоспособности отечественных производителей и поставщиков машин и оборудования на национальном и международном рынках. При этом рыночный успех предприятий машиностроения зависит от эффективного выстраивания партнерских отношений как с поставщиками материалов и комплектующих, так и с покупателями машин и оборудования. Сложная конкурентная среда вынуждает машиностроительные компании изучать и максимально полно удовлетворять потребности клиентов, чтобы предупредить их ожидания и наладить взаимовыгодное долгосрочное сотрудничество в целях достижения высоких коммерческих результатов и обеспечения жизнеспособности в стратегической перспективе.
Эффективные управленческие решения требуют экономического, теоретикометодологического обоснования. В связи с этим систематизация научных подходов и проведение эмпирических исследований в области маркетинга взаимоотношений представляются своевременными и востребованными как теоретиками маркетинговой науки, так и менеджерами-практиками. Значительный вклад в решение данной проблемы вносит разработка и интеграция в практическую деятельность предприятий машиностроения отношенческого маркетингового подхода к организации и управлению межфирменными взаимодействиями, а также маркетинговых технологий управления, ориентированных на изучение, измерение и координацию ключевых аспектов сотрудничества компании-партнеров.
Концепция маркетинга взаимоотношений ознаменовала новый этап в развитии теории маркетинга - ориентацию на потребителей и вовлечение их в процесс создания ценности как в рамках дуальных взаимодействий с поставщиком, так и в рамках сетевого сотрудничества в целях обеспечения взаимовыгодного и долгосрочного партнерства. Наиболее актуальной представляется проблема разработки методического инструментария, который позволит учитывать маркетинговые позиции как производителя, формирующего стратегии производства и сбыта высокотехнологичной продукции, так и потребителя, воспринимающего поставщика с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды от приобретения машин и оборудования, в целях внедрения маркетинга взаимоотношений в практическую деятельность промышленных предприятий для их эффективной адаптации к современным рыночным условиям.
Необходимость систематизации процессов управления межфирменными взаимодействиями, научного обоснования механизмов создания и
функционирования стратегических партнерств в машиностроении, практическая значимость разработки методов оценки удовлетворенности потребителей машин и оборудования предопределили выбор темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. С момента появления концепции маркетинга взаимоотношений в начале 1980-х годов сформирован теоретико-методологический фундамент, позволяющий объяснить природу межфирменных взаимоотношений и механизмы их установления и развития. Предпринимаемые попытки систематизировать теоретические подходы к исследованию маркетинга взаимоотношений привели к формированию научных школ маркетинга взаимоотношений, нашедших отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых и исследователей.
Эволюционные подходы к становлению теории маркетинга и развитию концепции маркетинга взаимоотношений рассмотрены в работах X. Анна, Г. Л. Багиева, М. Бейкера, С. Варго, Е. П. Голубкова, Дж. Игана, Л. М. Капустиной, Р. Лаша, Т. В. Нечаевой, А. Панкрухина, Е. В. Попова, В. М. Тарасевича,
B. И. Черенкова и др.
Исследованию теоретических основ маркетинга взаимоотношений посвящены работы Р. Акрола, Д. Баллантина, JI. Берри, Я. Гордона, К. Гренруса, Э. Гуммессона, Б. Джексона, Ф. Котлера, М. Кристофера, С. П. Куща, Т. Левитта, Р. МакКенна, К. Меллера, Р. Моргана, Р. Оливера, А. Пайна, А. Парватийяра, М. Портера, X. Хаканссона, А. Халинена, Ш. Ханта, С. Чаласани, Д. Шани, Дж. Шета и др.
В разработку теории сетевых подходов в маркетинге значительный вклад внесли Р. Акрол, Д. Андерсон, А. Ардишвили, А. А. Афанасьев, П. Друкер, Я. Йохансон, В. С. Катькало, И. В. Котляревская, Л. Маттсон, Дж. Нарус, Ю. Ф. Попова, Д. Рафинеджад, М. Н. Румянцева, О. Ю. Соренсен, А. Стерлин,
О. А. Третьяк, X. Хаканссон, Д. Шарма, Я. Снеота и др.
Особенности промышленного маркетинга и стратегические аспекты управления межфирменными взаимоотношениями глубоко исследовали М. А. Бек,
Н. С. Браславская, Б. Гарретт, А. Дайн, П. Дюссож, В. С. Катькало, В. В. Кеворков,
C. П. Кущ, Ж.-Ж. Ламбен, С. Миннет, А.Г. Мокроносов, В.П. Неганова,
O.A. Романова, А.И. Татаркин, Ф. Уэбстер, Д. Форд, О. У. Юлдашева и др.
Большой вклад в изучение ценностных и качественных аспектов межфирменных взаимоотношений внесли Дж. Андерсон, М. А. Бек, Р. Багоцци,
Э. Гуммессон, С. Джантраниа, С. П. Кущ, И. В. Липсиц, Р. Морган, Дж. Нарус, М. В. Овдина, И.И. Пичурин, В.В. Рудницкая, М. М. Смирнова, Ч. Стэйбелл, Дж. Д. Томпсон, Д. Уилсон, О. Фьельдстад, Ш. Ханг и др.
Проблема изучения и методы измерения удовлетворенности потребителей исследованы в трудах Н. К. Авкирана, О. Н. Балаева, Л. Берри, Б. Т. Гейла, Р. Джонсона, В. Зайтхамл, Р. Иста, Н. Кано, К. Карсона, 3. В. Куликовой,

решением социально-значимых проблем. К этому уровню организации приходят постепенно, но, достигнув его, могут стать потребителями, активными инвесторами и участниками инновационных проектов, имеющих большое общественное значение. Наконец, на вершину могут быть помещены организации, успешно решившие задачи обеспечения высокой конкурентоспособности, завоевавшие общественное доверие и способные подняться до постановки и решения задач, позволяющих задействовать и использовать созданный ими потенциал в интересах общества.
Структура и этапы процессов закупок в промышленном маркетинге с точки зрения закупающей организации выглядит следующим образом79: 1) признание потребности в закупках и принятие решения о необходимости закупки;
2) определение и описание характеристик и количества необходимых товаров и услуг; 3) поиск и выявление потенциальных поставщиков; 4) получение предложений и их анализ; 5) оценка предложений и отбор поставщиков; 6) оформление заказа; 7) обратная связь и оценка исполнения. При анализе отношений с потребителями с позиции поставщика, основной акцент делается на анализе причин потери клиентов, среди которых выделяют: уровень конкуренции, цена, качество продукции, проблемы во взаимоотношениях и пр. Подобный анализ может стать ориентиром для поиска решений, в том числе инновационного характера, по устранению или ослаблению неблагоприятного воздействия выявленных причин потери клиентов. К числу достоинств данного инструмента можно отнести возможность привлечения к процессу выявления и анализа предполагаемых причин и следствий большого числа специалистов из разных областей знаний. В современной сетевой экономике все более важным источником инноваций является взаимодействие участников цепочек и сетей создания ценности, в первую очередь, поставщика с потребителями80.
На рисунке 1.8 представлена структура промышленного рынка, позволяющая определить место отрасли машиностроения.
19 Бек М.А. Маркетинг В2В [Текст] / М.А. Бек ; Гос. ун-т - Высшая школа экономики. - М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2008. - 327 с. - С. 76.
80 Друкер П.Ф. Энциклопедия менеджмента [Текст] / П.Ф. Друкер; пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2004.-432 с.-С. 332.