Организационно-методические аспекты управления покупательским поведением на основе эмпирического маркетинга

• Автор: Депутатова, Елена Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 142 с. : ил.

ГЛАВА Г ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
1.1 Классические теории процесса принятия решения о покупке
1.2 Особенности эмпирического маркетинга применительно к предприятию розничной торговли
1.3 Комплекс визуального мерчандайзинга в контексте эмпирических
переживаний
Выводы по первой главе
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
2.1 Взаимодействие рациональных и эмоциональных критериев и их влияние на процесс принятия решения о покупке
2.2 Использование поведенческих признаков при сегментации покупателей
2.3 Влияние элементов эмпирического маркетинга на процесс принятия
решения О покупке
Выводы по второй главе
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К
ФОРМИРОВАНИЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
3.1 Разработка методики представления товаров с учетом критериев их
потребительской оценки
3.2 Применение методики представления товара с учетом критериев их
потребительской оценки на примере шоколадных изделий
Выводы по третьей главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Рынок розничных торговых услуг развивается быстрыми темпами, которые в 2011 году составили 5,4% по сравнению с предыдущим годом.1 Переход на европейские технологии, большая широта и глубина ассортимента, насыщенность рынка однотипными марками товаров и высокий уровень сервиса позволяют покупателям становиться все более взыскательными и свободными в процессе принятия решения о покупке. Торговым предприятиям приходится бороться за потребителя, предлагая более качественные и уникальные товары по лучшим ценам, разрабатывая альтернативные маркетинговые коммуникации. Необходимо стремиться не только к предложению качественных товаров, но и к качеству их восприятия покупателями, учитывать, что положительное отношение покупателя к тому или иному товару, магазину, услуге и т.п. лежит, в большой степени, в эмоциональной сфере. Переполненность информационного пространства способствует тому, что решения принимаются «по ощущению». И только постфактум человек может «рационально» объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар, зайти именно в этот магазин, а не другой.
Визуальный мерчандайзинг, являясь эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в месте продажи, всегда рассматривался с точки зрения рациональной оптимизации оформления торгового пространства и выкладки товаров. Несмотря на то, что при данном методе организации торгово-технологического процесса магазина влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет управления природной системой человека, речь больше идет о совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с их психологическим восприятием. Теоретическая неразработанность проблемы использования эмпирических переживаний в моделировании
1 По данным комитета Торгово-промышленной палаты РФ по развитию потребительского рынка

покупательского поведения и связанная с этим неэффективность его применения на практике определили актуальность данного диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы исследования
настоящее время существует три группы маркетинговых подходов к воздействию на решение покупателей о покупке товаров:
• классический — научно обоснованный классиками маркетинга;
• традиционный — имеющий широкое распространение в практике торговых предприятий;
• неоклассический — воздействующий на решение покупателей эмпирическими аспектами коммуникаций.
Вопросам влияния маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке в торговом зале магазина посвящены работы ученых зарубежной и отечественной школ: Аакера Д., Ассэля Г., Буна JL,
Гилберта Д., Голубкова Е.П., Каллена П., КолборнаР., Колобовой И.А., Котлера Ф., Курца Д., Музыканта В.Л., Никиткина В.В., Ньюмэна Э., Парамоновой Т.Н., Плющевой Л.В., Рожкова И.Я., Ромата Е.В., Трайндла
А., Третьяк O.A. и др.
Существенный вклад в разработку визуального мерчандайзинга как составляющего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующих управлению поведения покупателей, внесли: Канаян К., Канаян Р., Киселёв В.М., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Сяглова Ю.В. Разработкам визуального мерчандайзинга в контексте эмпирического маркетинга посвящены работы: Рамазанова И.А., Симонсона А., Сягловой Ю.В., Трайндла А., Шмитта Б. и др.
Целью диссертационного исследования является разработка и теоретическое обоснование организационно-методических подходов к управлению покупательским поведением на основе взаимодействия элементов традиционного и эмпирического маркетинга.

Представим характеристику критериев, влияющих на принятие решения о покупке. Свойство - это объективная особенность продукции (товара), проявляющаяся при ее создании, оценке, хранении и потреблении (эксплуатации). Свойства функционального назначения (функциональные свойства) отражают способность товаров выполнять их основные функции и удовлетворять основные потребности. Свойства этой подгруппы чаще всего удовлетворяют физиологические, эргономические и органолептические потребности (пищевые продукты, одежные товары и т.п.). Так, для всех продуктов питания определяющими свойствами функционального назначения являются энергетическая и биологическая ценность [66].
Свойства социального назначения — способность товаров удовлетворять индивидуальные или общественные социальные потребности. Для большинства товаров степень значимости этой подгруппы потребительских свойств ниже, чем функциональных. Например, для модной одежды и обуви социальное значение важно также как и функциональное. Показатели социального назначения могут быть связаны с психоэмоциональным состоянием покупателя. К таким показателям относятся доверие марке и эстетические свойства [66; 81].
Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими [23; 78].
Эргономические свойства — это способность товаров создавать ощущения удооства, комфортности, наиболее полного удовлетворения потреоностей в соответствии с антропометрическими, физиологическими, психологическими и органолептическими характеристиками потребителя. Их взаимосвязь с эмоциональной компонентой принятия покупательского решения о покупке состоит в удовлетворении психологических потребностей потребителя.