Разработка алгоритмов и методов управления эффективностью рекламной деятельности

• Автор: Радченко, Дарья Михайловна
• Шифр специальности: 05.13.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Барнаул
• Количество страниц: 173 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

1. Анализ теоретических основ управления рекламной деятельностью на предприятии

1.1. Место рекламы в системе стратегического планирования на предприятии

1.2. Анализ и структурирование основных понятий

рекламной деятельности

1.3. Основные цели и типовые управленческие решения при планировании рекламной деятельности
1.4. Формирование ключевых условий и факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности
2. Исследование и разработка методов и алгоритмов управления эффективностью рекламной деятельности

2.1. Анализ основных методов оценки эффективности

рекламы
2.2. Разработка алгоритма управления эффективностью 3 рекламной деятельности
2.3. Разработка программного инструмента и методики
прогнозирования эффективности рекламных решений. Первый этап анализ путей повышения эффективности рекламной деятельности
2.4. Разработка программного инструмента и методики
прогнозирования эффективности рекламных решений. Второй этап выбор оптимального плана рекламной кампании
3. Практическое применение разработанных алгоритма и методов 2 при формировании эффективной рекламной политики предприятия на примере рынка бытовой техники г. Барнаула
3.1. Стратегический анализ рынка бытовой техники города
Барнаула
3.2. Выбор путей повышения эффективности рекламной
деятельности
3.3. Оптимизация плана рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА


По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК -это «концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и других) и необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений» []. Таким образом, согласно концепции ИМК, в управлении маркетинговыми коммуникациями важен синергетический эффект, получаемый от согласованного воздействия различных средств СМК, направленных на достижение единого маркетингового результата. Поэтому необходимо, чтобы руководители и сотрудники маркетинговых подразделений предприятия осознавали важность интеграции рекламных планов с планами других элементов системы маркетинга. Принципам составления планов рекламных кампаний посвящено значительное количество работ как зарубежных, так и отечественных авторов [9, -]. Описание ситуации. Определение целей рекламного сообщения. Проведение сегментирования рынка. Формулирование позиции товара на рынке. Составление рекламного сообщения. Составление медиаплана. Планирование бюджета. Оценка эффективности рекламы. Очевидно, что решения относительно сегмента рынка и позиционирования товара (пункты 3-4) - это решения, которые должны быть ключевыми не только при планировании рекламной деятельности, но и должны приниматься во внимание при разработке ассортиментной, сбытовой и иной политики предприятия [-]. Таким образом, не вызывает сомнений, что часть решений, учитывающихся в процессе планирования рекламы - это решения, принимаемые на других уровнях управления предприятием. Так, Голубков Е. П. в работе «Планирование маркетинга» [] отметил, что поскольку план предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга, то одним из важнейших принципов, который следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности - это системный подход к планированию. Вследствие этого важно, чтобы рекламный менеджер не только был информирован о смежных стратегиях, но и четко осознавал степень их влияния на результативность его работы. Необходимость разработки системного подхода к планированию рекламы как одной из подсистем маркетинга уже была отмечена в работах российских исследователей в области рекламы [2,]. Но эти работы отличаются несколько иной направленностью изучения данного вопроса. Так, Крылов Л. На рисунке 1. В своей работе Крылов приводит пример, каким образом стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Развитие бренда становится одной из маркетинговых целей, под которую формируется маркетинговая стратегия, например, стратегия повышение числа лояльных пользователей бренда. Это, в свою очередь, становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций, для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. Крылов также доказывает, что соблюдение всей цепи последовательности способствует достижению целей рекламной деятельности и повышению эффективности рекламных усилий и затрат. Предложенная структура (рис. То есть данная схема не может служить готовым руководством для менеджеров предприятия для принятия конкретных управленческих решений в области рекламы с целью повышения ее эффективности. Кроме того, вызывает сомнение правомерность использования понятия «рекламная стратегия». В силу вышеизложенного в диссертационной работе были более подробно рассмотрены понятие и суть стратегического управления, установлены взаимосвязи между стратегическими уровнями, определено место рекламы в системе стратегического планирования на предприятии. Термин «стратегическое управление» был введен в обиход на стыке х годов XX века, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне (стратегического), от текущего (тактического, оперативного) управления на уровне производства. Разработка идей стратегического управления нашла отражение в работах таких авторов, как Виханский О. С., Ансофф И. Акофф Р.