Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации

• Автор: Барябин, Артем Викторович
• Шифр специальности: 22.00.06
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 143 с. : ил.

Структурный анализ телевизионных рекламных сообщений для молодежи позволяет утверждать, что они конструируют традиционную патриархальную гендерную стратификацию, сохраняя социальную структуру общества, поддерживая культурные различия. В целом анализ интерпретаций рекламных сообщений молодежью, полученных в ходе проведения эмпирического исследования, дает основание предположить, что в современной молодежной среде попрежнему сохраняют свою ценность установки гендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников. Полученные в ходе интервьюирования эмоциональные отзывы о городе в целом и рекламе на его улицах, в частности, не дают оснований считать, что наружная реклама сегодня прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения в восприятии как пожилых, так и молодых людей. Потребители рекламы, отстаивая свое право на безопасную среду, могут и должны требовать от производителей рекламы использования более антропономных технологий, способствующих заполнению городского культурного пространства объектами, соответствующими требованиям комфортности городской визуальной среды, соответствия этическим и моральным нормам, поскольку это один из главных компонентов жизнеобеспечения человека. Целевая направленность социальной рекламы позволяет перевести ряд ее имплицитных функций в формат первичного дискурса. Это касается, прежде всего, социализирующей и интегративной функций рекламы, представленных социальной рекламой в явном виде. Социальная реклама в рамках так называемого гражданского маркетинга, использующая в качестве каналов коммуникации социальные сети и блогосферу Интернета, приобретает ряд позитивных социокультурных параметров, связанных с новыми функциональными возможностями рекламы как инструмента демократизации реальной, а не иллюзорной как в коммерческом рекламном пространстве, интеграции общества и решения многих актуальных социальных проблем, касающихся здоровья, благополучия, экологии и т. Учитывая данные тенденции мы можем определить современную социальную рекламу как коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи, инициируемую индивидами, социальными группами, организациями с целью формирования культуры соучастия и демократического сотрудничества в решении значимых социальных проблем. Регуляторные возможности рекламы как феномена массовой культуры носят амбивалентный характер. Потребление рекламного продукта может иметь как позитивное, так и негативное значение для каждого конкретного индивида. Это, в свою очередь, актуализирует необходимость социологической рефлексии социальных эффектов рекламной коммуникации в формате мониторинга, поскольку рекламный продукт отличается высокой степенью разнообразия с точки зрения содержания, целевой аудитории, используемых каналов коммуникации и времени его появления в пространстве повседневной коммуникации. Анализ тенденций формирования и основных характеристик рекламного пространства как пространства повседневной коммуникации способствует приращению нового знания о характере социокультурных изменений как глобального, так и локального плана. Проведенное исследование социальных функций рекламы служит более полному пониманию скрытых эффектов воздействия рекламы на социокультурные установки социума и, в особенности, на молодежь и, следовательно, может способствовать организации адекватной реакции общества на деятельность рекламной индустрии. Материалы проведенного исследования могут быть использованы в образовательных программах в области социологии, социальной культуры и духовной жизни, социальной политики и социальной работы. Сформулированные выводы и рекомендации, касающиеся эффективности социальной рекламы могут быть использованы в социальном маркетинге как инструменте решения актуальных проблем культурного развития современного общества. Апробация работы. Актуальные проблемы социальногуманитарных наук Саратов, , Межрегиональная научнопрактическая конференция Региональная модель защиты прав детей. Опыт. Проблемы Саратов, , Всероссийская научнопрактическая конференция молодых ученых Механизмы взаимодействия общества, государства и бизнеса социальное партнерство в действии Саратов, .