Социальные функции рекламы

• Автор: Перекатнов, Сергей Сергеевич
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 132 с.

Введение.

Глава 1. Социальные практики и функции коммуникации

1.1. Теории коммуникации.

1.2. Функционирование рекламы

в системе средств массовой коммуникации

ГЛАВА 2. Реклама как устоявшаяся социальная практика.

2.1. Институциализация рекламной практики

2.2. Социальные механизмы рекламы

Заключение.

Список использованной литературы

Необходимо обратить внимание и на критическую традицию анализа массовой коммуникации, в частности, на труды представителей Франкфуртской школы Т. Адорно, В. Беньямина, М. Хоркхаймера и Г. Маркузе. В рамках парадигмы постмодерна средства распространения рекламы, средства массовой коммуникации и рекламу рассматривали Ж. Бодрийяр, А. Грамши, Г. Дебор. Огромный теоретический и практический материал, посвящнный массовому сознанию и формированию общественного мнения Б. Грушин, С. Московичи, Э. НоэльНойман, Ж. Тощенко, А. Уледов используется исследователями в области рекламы при анализе потребительского поведения, ведущих мотивов и ценностей, определяющих восприятие рекламных продуктов и покупательский спрос различных категорий населения Л. Гермогснова, В. Музыкант. Природу слухов и их влияние на формирование общественного мнения на междисциплинарном уровне рассматривает О. Попкова. Социальным основам институциализации рекламного бизнеса уделяет внимание О. Колокольцева. Информационные аспекты познавательных и коммуникативных процессов изучает А. Ю.Шсховцев. Мифодизайну рекламы посвящены труды А. Ульяновского. Действенные инструменты практической психологии, являющиеся ноухау рекламы, разрабатывают Р. Бендлер, Д. Гриндер, Э. Эриксон. Рекламу как социокультурный процесс изучает Л. Салахатдинова. Анализу информационного рынка г. Саратова уделяют внимание Л. Монахова, А. Россошанский. Анализ рекламной аудитории достаточно наработан в маркетинге, однако маркетинговые исследования имеют узконаправленный коммерческий характер. Социологические исследования позволяют на качественно другом уровне анализировать рекламу и е аудиторию, вместе с тем, в отечественной социологии практически нет системных исследований рекламы, которые охватывали бы в комплексе подходы, концентрирующие сво внимание на источниках и каналах передачи информации, и подходы, ориентированные на изучение социального влияния этой информации. Необходимо определить взаимосвязь участников процесса рекламной коммуникации, оценить влияние этого социального феномена на массовое сознание. Цель и задачи исследовании. Цель работы состоит в исследовании социальных функций института рекламы. Объектом исследования выступают социальные функции рекламы по отношению к группам аудитории, являющимся структурными элементами рекламной практики как социального процесса. Предметом исследования является выявление тенденций социальных аттитюдов аудитории к рекламе, доминирующих оценок, стереотипов восприятия. Методы исследования. Автором осуществлен контентанализ социологических исследований рекламы в России, собственное фокусированное интервью с представителями аудитории рекламы, моделирование иерархической декомпозиции отношения потребителя к рекламе. Эмпирической базой исследования выступают данные исследований отношения аудитории к рекламе и СМИ, проведнных в г. КОМКОН, ВЦИОМ, РОМИР, МГУ, социологических исследований автора в Саратове в гг. Гипотеза исследования. Социальные функции, выполняемые рекламой, выступают в структуре массового потребления как информационная, маркетинговая, рекреативная функции. Если эти основные функции рекламы выступают как явные, то есть, открыто, то одновременно реклама выполняет латентную, то есть, скрытую функцию. Такой функцией выступает функция личностной идентификации потребителя рекламы. Рекламные кампании, не учитывающие роль лидеров и двухступенчатый характер массовой коммуникации, характеризуются низкой эффективностью. Дисфункции рекламы проявляют себя в качестве дезинформации, недобросовестности и недостоверности. Научнопрактическая значимость исследовании состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности средств массовой информации, рекламных агентств, товаропроизводителей в ходе принятия управленческого решения о формировании рекламной стратегии организаций. Материалы диссертации могут представлять интерес для образовательных учреждений, осуществляющих обучение в сфере социологии, социальной работы и социальной антропологии, менеджмента туристического бизнеса, информационных технологий в гуманитарной сфере, маркетинга, рекламы.