Институт рекламы в современной России : Соотношение экономических и культурных функций

• Автор: Комарова, Светлана Николаевна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 127 с.

Введение осос. о

Глаш Теоретикыкетодтогинеекие

щюблемы яаученш института решшмы. . о . . . о о о о .о

1.1. Трансформация социальной роли рекламы

в обществе потребления

1.2. Институт рекламы в сфере экономики

расширение функций

1.3. Социальнопсихологическая функция рекламы .

Глаш Осбеттеты фунщштщювшш ретамы

в стременном российском обществе . .оммы.

2.1. Институционализация рекламы в России.

2.2. Рекламномаркетинговое исследование
продовольственного рынка Юга России. .
2.3. Рекламномаркетинговое исследование в условиях
деятельности конкретной фирмы .
Затюченш.
Лртоженшоо. о о.о
Введение


Институционализация рекламы на российском рынке, специфика рыночного поведения российских потребителей, не избалованных обилием и ассортиментом товаров в предшествующее десятилетие, с недостаточно развитым институтом защиты потребителей, с высоким уровнем доверия к печатному слову и СМИ все эти проблемы являются недостаточно изученными в российской исследовательской литературе. Отсутствие системных работ, опирающихся на обширный эмпирический материал, характеризующий форму восприятия рекламы различными слоями российского населения, не позволяет осуществить сравнительнотеоретический анализ функционирования рекламы в развитых обществах рыночного типа и в трансформирующейся России. Работы в этом направлении крайне редки5. На ликвидацию этой лакуны и направлено наше диссертационное исследование. Крылов И. Указ. Макагон Е4. В. Способы моделирования потребительского спроса Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Денисова Г. С., Гук . Маркетинговые исследования российского рынка опыт анализа Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Конецкая В. П. Социология коммуникаций. М., Богом олова . Массовые коммуникации и общение. М., Штернлиб Н. В. Социальнокоммуникационная природа рекламы. Автореф. Дис. К.с. РостовнаДону. Конецкая В. П. Социология коммуникаций. М., . См. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе Женщины и визуальные знаки. М., Юрчак А. По следам женского образа Женщины и визуальные знаки. М., . России, а используют лишь российские каналы распространения рекламной информации, которые создаются за пределами страны6. Щель Зйдты жследттшь Целью работы является анализ специфики функционирования института рекламы в контексте социокультурных особенностей экономического развития России. Юга России, позволяющие проверить гипотезу о соотношении экономических и культурных функций института рекламы. Объектом жаъедмтш выступает реклама как социальный институт современного общества. Иредметш жтеттж избраны особенности функционирования рекламы з современной России. Огаджанянц В. Указ. Соч. С. 1. Метдтгж жапедтжшь Исследование данной проблемы осуществляется в методологической парадигме постиндустриального общества, составной частью которой является концепция общества потребления. Анализ расширения социальных функций рекламы потребовал опорь также к на концепцию институционализма, которая позволяет выявить эффективность функций института в зависимости от потребностей, его порождающих. Рассмотрение поведения потребителей в современном западном обществе осуществлялось, исходя из эвристических идей Т. Веблена, выступившего основоположником концепции культурного стиля. Анализ эффективности рекламы как способа производства культурного стиля опирался на типологию поведения индивида, предложенную МоВебером, и концепцию иерархии потребностей известного американского психолога А. Маслоу. В качестве информационной базы исследования выступили эмпирические данные, собранные в прозщссе конкретноприкладных социологических исследованиях, проведенных при непосредственном участии автора б г. Первое из них в Ростовской области и в Краснодарском крае было посвящено изучению особенностей потребительского поведения в частности, отношение к рекламе на рынке продовольственных товаров, второе было направлено на изучение маркетинговой стратегии составным элементом которой выступает рекламная деятельность конкретной фирмы на продовольственном рынке г. Гуково Ростовской области. Юга России, верифицирующие гипотезу о доминировании экономических функций рекламы, а также позволяющие сегментировать потребительский рынок по отношению к рекламе и выделить наиболее эффективные рекламномаркетинговые стратегии. Наряду с традиционной экономической функцией продвижения товаров на рынке сбыта у института рекламы в современном обществе возникли такие экономические функции, как обратное влияние на производство товаров массового спроса и определение вектора его развития, а также обеспечение занятости трудоспособного населения в новых видах трудовой деятельности. Однако интеграционная функция института рекламы в постиндустриальном обществе, вырастает не на почве производства, а на почве потребления.