Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ

• Автор: Казанский, Сергей Александрович
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 159 с. : ил.

Введение.

Глава 1. Теоретические основы социологического изучения социальной роли

бренда в потребительской культуре россиян

1. Потребительская культура как объект социологического исследования.

2. Методологические оценки влияния бренда на потребительскую культуру.

Глава 2. Методические основы формирования социально ориентированного

3. Российские и зарубежные тенденции в разработке и использовании торговых марок,

ориентированных на бренд

4. Потребительская культура москвичей на примере потребления алкогольных напитков

Заключение.

Список используемой литературы

При этом, четкого акцента на потребителе не делалось, так как он виделся в качестве составной части экономической модели производства или потребления товаров. В рамках экономической теории потребитель рассматривался двояко как с точки зрения микроэкономики, так и с точки зрения макроэкономики. С точки зрения микроэкономики потребитель выступал как субъект, совершающий покупку, то есть факт конечной реализации товара, продаваемого организациейпродавцом или производителем. При этом рассматривался сам факт покупки, а не процесс выбора необходимой покупки. С точки зрения макроэкономики потребитель выступал как категория экономических субъектов, напрямую связанная с такими показателями макроэкономики как стоимость продукции, цена, распределение ресурсов и их изменение со временем. При этом, акцент теоретиковэкономистов делался именно на этих показателях, а не на потребителе, его предпочтениях или процессе выбора необходимого ему товара. В работах экономистов ХУШХ1Х вв. В связи с этим основное внимание в работах классиков экономической теории уделялось производителям, а не на потребителям. В трудах основоположников экономической теории А. Смита и Д. Рикардо экономический человек являлся, в том числе, и потребителем, так как движимый экономическим интересом, он приобретал товары, необходимые ему для повышения собственного благосостояния. Однако, в этом плане единственным принципом, побуждающим к приобретению товара, был чисто экономический мотив, а сам потребитель выступал лишь как второстепенная составная часть экономической модели, описывающей, прежде всего, производство и торговлю. В работах К. Маркса потребитель выступал лишь как часть системы производительных сил и производственных отношений. Он мог принадлежать к отдельным социальным классам эксплуататоров или эксплуатируемых, и в соответствии с этим делением, потреблять блага, производимые обществом. После кризиса перепроизводства и Великой депрессии х гг. Так, в гг. Дж. Катона как основатель поведенческой экономики стал одним из первых, кто стал описывать психологические факторы, движущие потребителем в его стремлении к удовлетворению собственных потребностей. Теория Дж. Катоны, названная поведенческой экономикой была создана под влиянием экономических изменений, произошедших в Западной Европе после II Мировой Войны, когда в основу экономического процветания было положено благосостояние широких масс потребителей. Теория Дж. Катоны заключалась в том, что поведение потребителей, их потребительские настроения и предпочтения, основываются, прежде всего, на наличных экономических процессах условиях, а затем преломляются под воздействием психологических процессов и чувств потребителя, являющих собой своеобразный черный ящик. Именно это и объясняет экономическое поведение потребителя, совершающего покупку. Несмотря на то, что Дж. Катона стал описывать влияние психологических факторов на потребителя, во главу угла он ставил именно экономические, а не социальные или культурные условия. Схематически концепция Дж. Катоны представлена на рисунке 1. Рисунок 1. Концепция поведенческой экономики Дж. Катоны. В е гг. При этом признавалось, что на поведение потребителя влияют психологические и экономические факторы. Кроме того, деятельность потребителя основывалась на когнитивных познавательных действиях, включающих в себя поиск информации, принятие решения и другие психологические факторы. Также признавалось, что скорость принятия потребителем решения о покупке зависела от степени его заинтересованности в покупаемом товаре или услуге, а действия его могли бы быть как продуманными, длительными и целенаправленными, так и спонтанными, быстрыми и автоматическими. В то же время началась социологическая разработка изучения потребителя, его поведения и предпочтений, представленная работами американского социолога Т. Парсонса. В основе его теории лежит понятие волюнтаристского действия. Волюнтаризм, по Т. Парсонсу, это субъективный процесс принятия решения индивидами. При этом, решение о покупке принимается на основании двух факторов существующих норм и наличной ситуации.